存量竞争白热化之下,行业洗牌加速,结构性趋势凸显,更振奋的是,一批品牌已实现逆势破局。那聚焦2026,品牌核心打法究竟是什么?
为此,婴童智库深度复盘了上百家奶粉企业的战略动向与核心会议,重磅推出《2026年度10大关键词》专题!本篇为专题第②篇——2026年度品牌10大关键词,将聚焦奶粉品牌再定位、卡位第一、战略同盟、新营养等核心维度,深度拆解2026年品牌经营及解法。
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再定位
在竞争愈发焦灼、增长持续承压的市场环境下,品牌之间的卖点争夺日趋白热化,“再定位”成为品牌破局的关键抓手。比如飞鹤升级品牌定位为“新一代更适合”;伊利金领冠推出“六位一体”科研战略;君乐宝提出深耕大单品战略;宜品明确All in“低敏”赛道;美赞臣中国启动“婴幼儿 儿童成人”双轮驱动战略等。与此同时,越来越多品牌通过“销量第一”认证,将定位变成地位。
2026启示:随着品牌之间的竞争边界逐渐消融,大家对定位的升级优化、对第一的“争夺”,本质是从“定位”到“地位”的抢占。在此情况下,建议品牌厘清“你是谁”“你的优势是什么”“消费者为什么选择你”“渠道为什么主推你”等核心问题。同时,强化“第一”还需要做好徇证逻辑,强化权威背书;精准细分,将差异化优势做到极致;配套系统化的专业教育体系,强化品牌影响力。
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抢新大战
减量竞争时代,新客开发是全行业的核心焦点。去年,从乳企累计投放近55亿元育儿补贴,到各品牌推出“新客王”活动、孕妈咪专属活动、系统化动销会,再到新客礼包升级、“买一送一”新客促销,以及头部品牌联合电商首发新品等,本质上都体现了行业正通过更丰富的渠道、更多元的形式、更大的投入力度、更精准的触达方式,全力布局新客开发。
2026启示:据婴童智库数据中心监测,2025年孕妇粉综合热度与1段奶粉热度占比双双下滑,这也意味着今年的新客大战将比往年更为激烈,也更为重要。同时,伴随获客难度、获客成本、维护成本的激增,品牌、渠道的压力可想而知。无“流量”,无销量,2026年的“抢新大战”不能坐以待毙,更得理清思路、抓住关键、创新营销!尤其是上半年尤为关键,要主动出击,加大资源投入,抢到先机!
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数智化
如今,各产业纷纷迈入数智化提质增效新阶段,众多乳企也正加速推进全产业链数智化转型,旨在打通供应链关键壁垒、高效赋能终端门店、精准链接消费群体,实现效率重构。
比如伊利持续深化“数智伊利”战略,依靠APS系统、数智化中台等实现28天新鲜购与精准触达。飞鹤与火山引擎达成战略合作,并联合华为云、美年健康等企业成立“AI精准营养联盟”;君乐宝打通生态前中后台的数据链,推动全产业链经营管理和生产效率大幅提升。
2026启示:数智化升级的价值体现在三大核心维度,其一,实现全局动态调度,提升效率、效能、安全性与精准性;其二,优化资源投放效能,强化产品市场流通全流程管控,高效赋能渠道建设;其三,深化品牌、渠道与终端的信任链接,精准匹配并满足终端需求。
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核心大单品
早在2019年,婴童智库就强调:“大单品是大企业领头狂奔的硬实力,更是中小企业的唯一出路,这不是一个做加法的年代。”至今,大单品依然是企业突破市场的最佳利器。
当前,乳企正加速锻造核心大单品,夯实大单品矩阵。飞鹤打造出大单品星飞帆后,推出星飞帆卓睿;伊利金领冠凭大单品“珍护”打响市场声量后,推出珍护铂萃;君乐宝更是明确提出深耕大单品战略;佳贝艾特持续强化核心大单品“悦白”;海普诺凯不断迭代核心大单品荷致的竞争力。
2026启示:无大单品者需打造核心大单品,抢占市场话语权;手握大单品者需持续强化大单品,夯实“1 N X”产品模式中的“1”;同时,品牌都需不断完善大单品矩阵,依托核心大单品的市场影响力,优化产品布局,实现渠道利益区隔、资源聚焦及产品品质保障,最终赋能终端动销。
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战略同盟
婴童智库曾多次强调,品牌若想实现长效发展,必须清楚“谁是你的同盟军”“谁能给你核心支撑力”,以此找准战略同盟军,变供应链为“共赢链”。比如伊利金领冠领婴汇已凝聚了1000家母婴系统、君乐宝与200余家连锁系统实现深度协同,海普诺凯的荷天下母婴联盟已携手400+系统,完达山打造菁婴汇联盟构建品渠价值共生体系。
2026启示:目前正处于供应链重塑的关键期,品牌与渠道需深化协同共生关系,筑牢高质量发展根基。一是打造具备强竞争力的差异化产品矩阵,保证渠道产品竞争力;二是深化资源协同,推动双方优势资源的高效整合与价值放大;三是搭建精准营销体系,联合渠道做好新客的开发与高效触达。
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新兴营养
回溯婴配粉行业发展脉络,营养创新是产品升级的核心驱动力。早期,DHA、OPO、乳铁蛋白等营养素不断迭代发展;而今,随着HMO、OPL、Sn-2 DHA、Sn-2 ARA等新兴营养素的兴起,乳企在新兴营养素领域掀起了新一轮角逐,在含量、种类、专利、营养素协同上进行多维比拼。比如自HMO政策落地以来,已有超20款新国标婴配粉添加HMO,配方专利频出;从低敏领域来看,佳贝艾特、海普诺凯、宜品等诸多品牌扎堆低敏赛道,不断角逐新营养成分。
2026启示:营养素的研发与应用,正成为乳企在同质化竞争中撕开缺口、构筑差异化竞争优势的关键路径,正如婴童智库&奶粉智库创始人刘磊所强调的:“在全面营养的新时代,你的配方还很基础,注定不可能把市场做好。”因此,品牌需重视新兴营养素的研究与运用,以强化产品竞争力,抢占行业制高点,同时也要做好细分需求的精准捕捉与满足。
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全家营养
全家营养赛道正朝着纵深化、规模化方向加速推进,成为乳企增长的重要支撑。如飞鹤与重药控股共建“功能特医食品 家庭全周期乳品”健康生活体验馆;伊利携手北京同仁堂深化“药食同源”合作,聚焦血糖管理、骨骼健康等需求推出精准营养产品;蒙牛依托“一米八八”儿童系列与“悠瑞”中老年系列构建全家营养解决方案。此外,君乐宝、美赞臣、a2、佳贝艾特、宜品等品牌也纷纷加码儿童或中老年奶粉赛道,推动全家营养市场向精细化、专业化升级。
2026启示:全家营养赛道仍处探索阶段,具有“品类大、赛道广”的显著特征,行业内尚未形成标准化的经营范式、成熟的可复制经验、成熟的销售渠道。品牌布局全家营养赛道,一要警惕“大而全”的扩张;二要精准定位,专注聚焦;三要打造大单品,沉淀影响力;四要打通渠道模式,形成可复制的样板。
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特配粉
特配粉赛道正热闹!政策端,利好政策密集出台,注册审批加速落地;品牌端,圣桐特医、飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、宜品、贝因美特医等愈加重视,国产特医氛围日趋浓厚;渠道端,对特配领域的关注度持续走高。截至目前,我国注册特配粉数量已增至277款。据婴童智库数据中心显示,2025年特配粉综合热度同比增长49%。可见,特配粉正迈入发展快车道。
2026启示:特配粉赛道已成为乳企挖掘增量价值的重要风口,能助力品牌提升自身品牌竞争力与科研力,更好撬动未来增长机遇。其中,乳蛋白过敏配方凭借精准适配过敏及高过敏风险人群的核心需求,已成为消费者选购的首选品类,未来将是品牌掘金特配赛道的关键突破口,品牌可重点关注。
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B C双轮驱动
纵览2025年,品牌核心只做了两件事,一是围绕消费者做服务,二是围绕渠道做服务。在C端,乳企以多元玩法深化用户链接,飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、蒙牛瑞哺恩等品牌,通过溯源探厂、创意短剧/纪录片、联动KOL/KOC、发布白皮书等举措,筑牢品牌认知,夯实口碑美誉度;在B端,品牌持续维护渠道利益、赋能动销,如合生元、海普诺凯、佳贝艾特、宜品、蓝河、完达山等品牌,以定制品、精准资源投放、控货控价、联合开新等策略,深化协同与赋能,提升渠道竞争力。
2026启示:B C的建设是一项长期、持续的动态优化工程,品牌的侧重或会随市场环境而动态调整。但正如婴童智库&奶粉智库创始人刘磊所强调:“母婴行业的核心逻辑,一定是B C,既要做好渠道服务,也要做好消费者服务。”
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控货控价
自2021年内码系统正式落地至今,控货控价已从“单一管控”,演变到“全局管控”。从内码溯源根基,到打造“电子围栏”强化区域管控,再到配套监管制度,以及线上线下构建数字化监管网络,今天,行业的控货控价已步入精细化、系统化的全新发展阶段。这个过程中,有品牌吃到了“控货”红利,也有品牌实现逆势增长。
2026启示:控货控价已成品牌“标配”。企业需锚定源头,做好全链路管控,建立奖惩机制,狠抓落地执行,压实责任主体。此外,若想实现长效发展,企业还需从产品分配、专业团队建设等持续发力,降低管控难度。
展望2026,市场寒意未减,但危中藏“机”。有人选择在困局中焦虑内耗,但有人已主动布局埋下了“春天的种子”。因此,我们建议品牌可通过精准再定位锚定发展方向、抢占品类第一强化市场地位、以数智化转型提质增效、聚焦大单品筑牢发展根基、构建战略同盟凝聚合力等,抓住结构性机遇,实现破局增长。
作为中国母婴童数智化服务平台,婴童智库将持续赋能行业发展,助力品牌把握结构性增长机遇,与品牌共同穿越周期!