从大盘来看，收入在增长、成本在增长、估值在增长……一切都在增长；可站在普通人的视角，新的机会不多，亮眼的新品不多，合适的岗位也不多。这一年的游戏行业，似乎远没有前几年性感，很多事情都在得过且过。
但如果把时钟退回2020年，回到那个充斥着乐观主义的泡沫年代，你会发现许多我们已经唾手可得的东西，在当年一度梦寐以求；而放在今天几乎是废话的行业共识，在之前讲出来只会被人鄙视。
回望过去五年，中国游戏行业可谓经历了沧桑巨变。虽然市场规模增长了700多亿，中国游戏也彻底走向全球，但移动互联网的人口红利几乎消失殆尽，成本结构和获量手段近乎重构，不少2015-2020黄金时代入行的从业者，也都经历了一次完整的周期，开始走向成熟。
在2026年开始之际，葡萄君整理了几个过去五年行业变迁的切面，以及背后隐藏的血泪教训。这个曾经日新月异的行业，正在缓慢的剧变当中露出草蛇灰线。
01
内容vs玩法
2020年9月，《原神》上线，并在之后几年火爆全球。业内人士纷纷感慨内容型游戏即将成为新的霸主，然后质疑行业老大腾讯是不是错过了二次元？
2025年，二游哀鸿遍野，几乎一整年都没有新爆款，不少老二游也进入了缓慢下滑的节奏。反观畅销榜，Top 10里玩法型游戏依旧占据了最广阔的视野。
随机挑选一天游戏畅销榜
如今所有人都已清楚，《原神》的成功不只是因为它是内容型游戏。搜打撤要做新地图，二游也要做新玩法，内容和玩法都是体验的一环，二者并无高下之别，更无代际之分。
只是过去，GaaS手游的内容一直存在短板，一些二次元团队抓住了这个短暂的机会窗口。相比之下，想抓住新的玩法机会，则需要一个又一个成建制团队的前赴后继、冲锋陷阵。
02
抓机会vs做创新
2020年，吃鸡大战尘埃落定。在国内，《和平精英》成了最后的赢家；在海外，《PUBG MOBILE》《荒野行动》《Free Fire》也在不同市场取得了最后的胜利。擅长抓机会的中国游戏，又一次抓住了战术竞技这个空前的机会，并实现了长线运营。至今多款产品仍保持着DAU大几千万的数据。
2025年初，《和平精英》宣布除夕时DAU超过8000万
2025年，《暗区突围》《三角洲行动》再度抓住了搜打撤的机会。但这一次它们在抓机会之外，还革新了品类的大量设计，让产品取得了远超《逃离塔科夫》的成绩。反观Krafton（PUBG研发商）姗姗来迟的搜打撤新作《PUBG：黑域撤离》，则被水晶哥（前LOL职业选手）吐槽抄《暗区突围》都抄不明白。
五年前，中国游戏在全球游戏行业最大的标签依然是「手游」和「运营」。虽然无数团队都在尝试玩法创新，但并无太多改良突破玩法，由内销转出口的案例。
而现在，我们既能从0到1做出自走棋这样的新玩法，再把它做到100；又能大幅改良搜打撤这样本来有缺陷的玩法原型。2025年3月，《三角洲行动》玩法主策划Olio在准备GDC的分享时说：“当下这个时代，大家阅历越来越丰富，自信越来越强，我觉得未来，你会看到更多有自我表达意识的中国游戏人出现。我们一上来是学习，之后就是改变，最后就是超越。”
03
国产3A
2020年8月20日，《黑神话：悟空》发布了第一条实机演示视频。有人说，他们即将创造国产3A新的历史；也有人说，又是一次骗投资的视频诈骗，不算新鲜。
2025年8月20日，在国游销量榜推测《黑神话：悟空》销量破2800万后，游戏科学的新作《黑神话：钟馗》在科隆游戏之夜压轴发布。12月，《影之刃零》在TGA上宣布定档，15天愿望单破百万。「创造历史」四个字，葡萄君说腻了，行业也听腻了。
五年前，很多人认为200万销量就是国产单机的上限。但事实证明，这几年国内主机、PC和Steam市场增长巨大，不少GaaS游戏的决策与竞争格局也因此改变——高品质的GaaS游戏，正在跻身全球行业的舞台。
04
工业化&成本
2020年末，大家感慨的是《原神》上线前1亿美元的研发预算，以及如何大力推进工业化，多立几个预算超过1亿美金的项目，再用成熟的生产管线驱动它们。在接下来的几年里，不少项目都曾宣称自己的成本超过10亿。
2025年末，大家聊的是接受纽约时报采访时《33号远征队》所披露的，不到1000万美元的预算，以及他们对于生成式AI的应用。好几个成本在10亿左右的大项目，都在今年成了璀璨的烟花，在盛放之后只剩余烬。
无独有偶，和五年前的高歌猛进不同，擅长工业化的海外3A大厂也在遭遇成本困境。据Superjoost统计，特定3A大作的平均开发成本已由2020-2024年的接近3亿美元，飙升到了4.4亿美元。
如今所有人都同意，工业化的意义不是花钱，而是省钱。某游戏公司老板跟我吐槽，一味拔高品质all in开放世界，本质上就是在做换皮的买量游戏：前者在无限提高买量成本，后者在无限抬高制作成本。
05
渠道vs买量
2020年，《原神》《万国觉醒》等产品拒绝在五五分成的联运渠道首发；Epic与苹果对簿公堂；网易CEO丁磊在2020年财报会议上称中国安卓渠道的分成系全球最贵……行业对渠道积攒多年的怨气集中爆发，TapTap也在同期成了关注和讨论的焦点。
2021年初，人民网还曾把渠道相关人士拉到了一起
2025年，游戏公司言必称买量难、买量贵，认为买量平台为了扩大广告库存，劫持了新品本来有机会获得的自然流量，然后根据数据薅走大家的利润，大家只能不断更换题材和广告素材，为了流量做游戏。
五年过去，渠道为王的时代结束了，但流量为王的时代还在继续。没办法，游戏毕竟是一桩生意，而只要是生意，就要考虑自己的用户在哪里。
06
资本&投资
2021年，字节以据传40亿美金的估值收购沐瞳，同期大厂与投资机构疯狂争抢投资标的，热钱遍地。据伽马数据统计，这一年中国游戏赛道全年投资209起，总金额达到258.8亿。大家相信，大力出奇迹的资本，会把游戏行业推向新的高度。
2025年，游戏早期财务投资仍未回暖，网易大规模收缩海外投资业务，据传字节准备以30亿美金的估值重新出售沐瞳，买家是沙特的Savvy……人们渐渐发现，游戏投资的壁垒远比想象中高得多。长期来看，这些年来真正的赢家可能只有……腾讯。
据CB Insights统计，2025年Q2的风险投资规模同比环比均骤减
放在五年前你绝对不敢相信，如今业内形成了一种“游戏投资必吹腾讯”的风气，动不动就细数有腾讯背景的头部团队和3A大作。连马斯克都在相关推文下面评论：“Their（腾讯的） taste is excellent”。
马斯克在一条腾讯游戏投资业务分析推特下面的留言
有朋友告诉葡萄君，在2025年12月30日的米哈游员工大会上，大伟哥重新推荐了我们2024年采访腾讯高级副总裁马晓轶的报道——当然不是因为腾讯的品味，而是因为在那篇文章里，腾讯系统性地分享了他们如何投资和支持数一数二的团队，以及对行业规律的认知。不少人记住了文章里的一句话：“虽然大家都觉得腾讯很有钱，但那些对冲基金、PE绝对更有钱。只是钱并不是万能的。”
07
技术&工具
2020年，虚幻引擎5发布，GPT-3研发成功，但二者均未正式上线。
2025年，恨不得一半以上的行业大作都在用UE5，用它做单机的中小团队也越来越多。生成式AI飞速发展，渗透到了游戏行业的大量生产链条。大家都在等待第一个AI原生玩法爆款，以及随之爆发的更本质的玩法革命。
VR、元宇宙、区块链……这些曾经被人认为会颠覆游戏行业的新技术，一开始都离消费端太近，离生产端太远。而事实证明，生产环节端的提效，永远是新技术、新工具流行的最大驱动力。它们在消费端的爆发，则可能来自天才所推动的偶然跳跃——正如当年的图形学技术之于FPS游戏。
AI已被应用到大量游戏生产管线
08
爆款vs长青
2020年，畅销榜Top 1的《王者荣耀》，在周年庆上官宣自己成了史上第一款DAU超过1亿的游戏。
2025年，畅销榜Top 1还是《王者荣耀》。今年周年庆上，它官宣了1.39亿DAU、2.6亿MAU的最新数据。
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一波流曾经是游戏行业的常态，但《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》《穿越火线》《地下城与勇士》等系列产品的成绩，彻底打破了这个惯例。它们证明只要游戏的体验足够优秀，能够满足不同用户在不同阶段的需求（当然做到这一点难如登天），那它就有机会实现长青。而用心运营这样的游戏，远比赌新作更有性价比。
五年前，大家评价游戏公司看的是一年能推出多少新爆款；而现在，这个标准变成了坐拥几款长青游戏。不过残酷的是，做出一个定位独特的新爆款，永远都是实现长青的前提。
09
政策&舆论
2019年10月，“史上最严防沉迷新规”出台。2020年10月，《中华人民共和国未成年保护法》修订通过，加入网络保护专章。在大众媒体上，抨击游戏的言论依然常见。
2025年4月，商务部在《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》中，明确表示要发展游戏出海业务，布局整个产业链布局。在12月的中国游戏产业年会上，游戏工委发布报告，明确指出游戏防沉迷进入“家庭攻坚”全新阶段。同期，上海公布沪十条，广州公布十八条，二者均是针对游戏行业的市级扶持政策。
2025年的最后一天，新年贺词里出现了“悟空和哪吒风靡全球”。它所在段落的第一句话，是“我们以文化滋养精神家园”。
10
结语
2025年的游戏行业似乎平平无奇。但若干年后重新审视它，可能你会发现，这是新故事的开篇。
下一个五年，那些还未彻底爆发的品类，应该会有更完美的解法；各家大厂埋下的种子，将纷纷开花结果；AI在游戏中的应用随时都有可能爆发，DeepMind的世界模型，以及马斯克的AI游戏工作室也可能会做出成绩……
当然，在新技术、新平台彻底爆发之前，这个行业未必能恢复曾经的增速。然而当速度慢下来，我们更容易找到那些不确定性当中确定的东西。「游戏最重要的是体验」、「PC市场可能是最有活力的市场」、「省钱而非一味花钱更容易赚钱」、「长青远胜于推出一波流的爆款」、「做投资最重要的是观察规律」……整个行业付出了5年的时间、海量的学费，经历了无数教训，终于帮大家厘清了这些近乎常识的规律。
一个行业成熟的信号，就是发生剧变的频率越来越小，留给人们观察不变的机会越来越多。聪明的朋友，会拥有更充裕的机会窗口；而不幸的朋友，也会发现自己在长考之后无法轻易调转船头，最终只能输给漫长的博弈。
在今年8月的科隆游戏展上，马晓轶曾和我们感慨，如今游戏行业的一个周期，可能就是4-5年：“要想象我们在玩一款延迟很高的格斗游戏。”
2020年的你在干什么？2025年的你又在哪里？我们评论区见。