01
奢华务实的城市
动身前往沙特阿拉伯之前，我内心多少有点忐忑。
毕竟那几天，袭击卡塔尔的导弹才刚从沙特上空掠过。
好在一路平安，经过10小时飞行，我在晚间抵达沙特的首都利雅得——这个远在7000公里外、此前在我认知里只存在于行业报告中的中东游戏市场。
刚走出登机口，这里给我的第一印象就相当「刻板」：机场禁止拍照，男女衣着保守，女性大多身着黑袍，只露出双眼，就连机场的空气中，都弥漫着沙之国度特有的复合熏香（Bukhoor）。
机场之外，利雅得的街头少有中文标识，三天内我在大街上唯一认出的中国企业是车企极氪——看起来，中国品牌想在这里扎根，还有很长的路要走。
第一晚居住的酒店门口，图为当地特色的喷水装置
白天的利雅得，没能展现出应有的活力。除了黄墙耸立、城堡样式的别墅区，大街两侧大多是餐饮、家具、服装等类型的店铺，几乎不见娱乐场所。
相比店铺，这个城市白天更忙碌的是施工队——在我三天的游览中，看到全城大概一半的地方都在施工。尤其在城郊沙漠，吊臂林立，从远处看，利雅得仿佛是一座正在生长中的城市。
也就是说，从个体穿着到城区街景，再到沙特穆斯林禁酒、禁猪肉的习俗，种种迹象都表明，保守观念渗透在了利雅得的每个角落——可以说，这个建立在沙漠中心的城市，乍看之下和娱乐、游戏没有半毛钱关系。
但如果只得出这样的结论，那我这趟「肉身出海」就白跑了。
其实三天下来，我逐渐能感受到利雅得保守外表下，一种奢华务实的城市性格。
比如出行。利雅得街道上行驶的几乎都是相对经济的家庭轿车，像宝马、奥迪、奔驰这样中国常见的豪车品牌，在这里几乎看不到。
但你说他们没钱或者不想买车也不对，因为沙特人几乎人手一辆车，一个家庭拥有两三辆车是常态。在本地工作的朋友表示，“以他们的购买力，一辆车（的总价）也就两个月的工资。”
或许在当地人看来，汽车更多是一种必需品。因为沙特缺乏公共交通，人们出行都依靠私家车或出租车，刚需加上油价低廉（约3元人民币一升，同容量的水可能要6元以上），便形成了沙特人人有车、却很难看到豪车的场面。
利雅得街边加油站，摄影/《财经》记者 江玮
沙特人对住房的追求也延续了这份低调的务实。由于当地气候炎热且多风沙，许多住宅建筑外观往往朴素简约，窗户较高较小，注重防风与保温功能，但内部却别有洞天。
从外部看比较简单朴素的别墅区
财力在这里一般不是体现在建筑外表有多华丽，更多是内部的开阔与生机。例如一些富豪庄园虽然外墙低调，内部却配有泳池、草坪等设施，空间广阔至需要乘车移动——在沙特，养护绿植成本极高，因此庭院的植物越茂盛，往往越象征着一个家庭的财富与实力。
我们一行受邀前往的庄园内部
在衣着方面，沙特女性尽管在外普遍身穿黑袍，但袍子之下往往是精致的妆容和服饰。
Snap 消费者洞察专家 Dina Al Sabbagh称，女性身穿黑色长袍的习俗，源于阿拉伯文化中对「端庄」的尊重，但这并不妨碍她们对美的投入和追求。要知道，沙特可以说是欧美美妆品牌的最大的市场之一。2020年Picodi报告显示，沙特女性年均美妆消费达909美元，是欧美的两倍，中国的九倍。
而且她们在美妆上的投入，其实是一种为了让自己美丽、年轻、健康的务实投资，而非单纯炫耀。不少沙特女性每天会多次补妆、敷面膜、打补水针，而且基本会穿戴首饰、做美甲。同行的朋友还表示，“沙特女性每天化妆四五次都很常见——她们花在美甲上的钱，单位面积算下来比北京房价高出好几倍。”
中东女性装扮和妆容，仅供示意，图源Unsplash
这种内敛务实的消费观，同样体现在他们的娱乐选择上。
Snap沙特区总经理Abdulla Alhammadi称，沙特人均年消费水平约6万美元，与欧美发达国家持平。Dina补充说，沙特的Snapchat游戏玩家中，每三人就有一人属高净值人群，但他们的消费观念仍比较务实。
Snapchat 2022中东手游白皮书
比如相比在游戏里氪金，他们更倾向于吃一顿优质的烤全羊（农场文化 清真做法使羊肉几乎没有膻味，但价格也高，起步约2000元）、去一趟商场购物、和朋友去农场摘水果，或是来一场室内运动。
庄园里，大家吃了图片同款的羊排手抓饭，及配套甜品Konafa（库纳法），图片仅供示意，图源公众号KSA沙特人
毕竟，尽管沙特在娱乐文化上的基建看起来不算发达，但由于当地人工作时间短（一般16点就下班）、可支配收入高，这使得他们的娱乐体验，反而比我们这些上班族好得多。
02
利雅得的「三个世界」
你可能想不到，白天略显沉闷的利雅得，一到夜晚就仿佛「活」了过来。
实际上，这座城市的公共生活分为三个层面：「夜晚」、「室内」和「互联网」——每一个，都藏着不同于表象的面貌。
先说说沙特人的夜生活。
利雅得昼夜温差大，夏季白天最高气温逼近50℃，而夜晚常降至20℃左右。因此，傍晚至深夜是当地人外出社交和娱乐的主要时段。此时市区灯火通明，车流密集，几乎所有的店铺都会开门，不少家庭甚至选择晚上11点后才用晚餐。
图源网络
比如我们晚上八九点前往马斯马克堡垒时，这里已聚集了不少散步乘凉的市民，广场上设有定时喷水的喷雾装置来降温加湿。景区门口还安排了不少工作人员，专门提醒游客不可使用专业相机拍照。
马斯马克堡垒景区门前
马斯马克堡垒内的一家餐厅
不仅如此，自沙特启动以发展娱乐旅游为代表的经济转型计划——「2030愿景」后，利雅得的娱乐场所也明显增多。如果说公园广场是家庭朋友的聚集地，那么咖啡馆、水烟馆、网吧和无酒精夜店等则成了年轻人的新选择——Snap利雅得办公室对面，就有一家无酒精夜店，每到凌晨两三点最是热闹。
同样，政策放开也助推了夜经济。这里不少音乐会、派对、电竞比赛等活动会在深夜开放。英雄游戏和英雄电竞创始人应书岭在接受娱乐资本论的采访时就表示，“我当时印象很深，和沙特王子第一次见面的时候，晚上10点吃过饭他邀请我们一起去看《Dota2》的比赛——凌晨12点比赛正式开始，4点才结束。”
可以说，夜幕之下，利雅得才展露出它充满张力的一面。
再聊聊室内。
本地的朋友告诉我，由于沙特气温高，他们平常又会穿戴整齐，衣服外面套长袍（洋葱式穿搭），所以室内空调常开到14、15度——不说别的，仅是推门而入，你在体感上就会感觉进入了另一个世界。
Snap公司在利雅得的办公室，刚进门就能感受到一股冷意
利雅得的室内娱乐相当丰富。比如城市地标王国中心商场中除了奢侈品店，还有滑冰场和电影院。健身房、咖啡馆也是常见社交场所——由于禁酒，咖啡成了本地默认娱乐饮品，很多沙特人一天能喝三五杯，所以连相对小众和昂贵的咖啡机在这里都有市场。
朋友也表示，“别看沙特人也咖啡上瘾，可跟咱们拿来提神不一样，人家喝的是个感觉，享受风味和氛围。”
这种对氛围的讲究，也形成了他们在室内独特的待客文化。沙特人招待客人时，通常会奉上阿拉伯咖啡（个人感觉口味有点像咸面汤）、新鲜水果（由于气候和生产方式，优质水果可以说是奢侈品），或是邀请闻一闻特色香薰，这三样是大部分沙特人都会常用的待客礼节。
酒店前台常备的阿拉伯咖啡
沙特家族邀请试闻香薰
这其中，香薰是整个礼仪中最具特色的一环。从我落地机场到入住酒店，几乎每个室内空间都弥漫着特有的香气。比如我住的酒店还会额外提供含薰衣草的助眠喷雾，可喷在枕头上使用——这种贯穿日常的香薰习惯，不仅体现了沙特的室内文化，也融合了他们的热情好客与宗教习俗。
此外，沙特的室内运动也非常流行。包括台球、网球、羽毛球……一位在沙特工作的朋友就说，她有空就经常「串门」，跟朋友一起打羽毛球。
总的来说，沙特人在室内展现的是热情外向的一面，他们愿意尝试新事物，也能发展出自己独特的生活方式——这对中国游戏企业来说，从体育、家庭、社交和主机类产品入手，或许更容易切入市场。
最后再聊聊沙特的网上生活。
尽管利雅得仍处于大搞基建的阶段，城市交通略显不便（少有高架桥等立体交通，调头也需绕行很远），但其娱乐硬件设备和网络环境的发展速度却远超想象。
第一，沙特硬件设备和网络覆盖率极高。Snap沙特总经理Abdulla Alhammadi表示，沙特几乎每人都有两三部移动设备，互联网渗透率达到99%；沙特投资部（MISA）相关负责人也补充，沙特电信基础设施指数排名全球第二。
第二，沙特人口规模和硬件市场在快速发展。Snap中国区游戏和应用行业负责人杨丽静称，中东的手机市场为增量市场，手机年度出货率也预计将在2033年达到1亿部。
第三，沙特人主动探索互联网的积极性和普遍性相当高。杨丽静表示，“沙特的社媒使用率高达99%，很多沙特人都是天然的E人，任何生活趣事都可能分享到网上。”
拿沙特国民应用Snapchat来说，该平台在沙特的用户使用率达到79%，远超市场平均水平67%。且他们每天打开Snapchat超过50次，品牌广告互动率也是其他平台的3.5倍，甚至有59%的用户会主动分享平台上的广告——可见他们对互联网内容甚至品牌广告的关注。
沙特本土KOL表示，她在Snapchat凌晨两点、四点发帖，粉丝的互动频率也没有明显减少；另一位创作者则分享，她刚才打网约车时就跟司机聊到Snapchat，后者还向她分享了自己的作品和粉丝。
第四，女性群体正在成为互联网市场中不可忽视的力量。
在「2030愿景」推动下，女性逐渐从传统习俗中解放出来：截至目前，约35%的沙特女性进入职场，女性劳动参与率在过去五年增长超过50%，女性拥有了更多话语权和消费能力。
2024年5月，要求女性必须以长袍裹身的沙特，甚至举办了全国首个泳装时装秀。
图源网络
这一趋势在游戏行业更加明显。Snap官方数据显示，沙特女性玩家比例高达40%，由于室外活动仍受一定传统习俗限制，她们的娱乐需求大量转向游戏，因此其付费意愿、在线时长和消费能力甚至超过男性玩家——这对中国游戏出海厂商来说，无疑是一个值得挖掘的庞大赛道。
在上述背景下，其实已经有不少中国企业成功抓住了机遇。
例如在外送行业，随着去年9月美团（Keeta）进入沙特，原本由HungerStation主导的市场竞争加剧，其中配送速度从一小时提升至半小时——不到一年时间，美团依靠闪电战打入市场、极致的效率和让利，以及骑手全部本地的本地化策略，以10%的市占率，做到了沙特外送行业的TOP 3。
Keeta去年上线卡塔尔，图源霞光社
这一案例表明，在沙特这样一个网络基建成熟、用户习惯高度在线、消费需求旺盛的市场，只要策略贴合本地，中国企业完全有能力快速建立优势。
03
离中国7000公里的
虽然沙特市场优势明显，但如果只抱着淘金心态，反而很难在这里长久立足，会面临不少挑战。正如一位朋友所说：“想在沙特赚钱，就得老老实的工作，扎根在这里——你看我的好几个朋友，都在利雅得买了房子。”
一位在利雅得教中文的朋友提到，当地年轻人虽向往中国文化，但对现代中国了解仍浅，几乎只停留在北上广深这些知名城市，而他们对中国游戏的理解，也不如日本任天堂、索尼旗下的游戏。“聊到二次元，他们也几乎只知道日本动漫。”
相比而言，他们对游戏类型的选择有两大偏好：一是由Twitch、YouTube等平台游戏主播带火的欧美竞技产品，如《堡垒之夜》《PUBG》《使命召唤》等等；二是主机平台上的体育或合家欢游戏，如《FIFA》《EAFC》《Roblox》——且这些基本上都是跟家庭成员、朋友一起体验的。
Snap沙特合作伙伴负责人Hussain Alhajjar表示，沙特玩家更倾向于为高性能PC、主机等专业游戏设备，以及注重体验本身的游戏付费，而非单纯为了感受氪金体验而消费。“由于对足球的喜爱，以及游戏在家庭社交中的重要性，《FIFA》系列是本地最受欢迎的游戏之一，可以说每个有游戏主机的家庭都玩过。”
近期沙特也终于通过参与收购EA，「拿下了」《FIFA》系列
就算在手游领域，他们的主要诉求也是竞技、社交，其中代表是移植本土纸牌Baloot玩法的手游产品。“几乎每个沙特人都会玩这种两两对抗的游戏，甚至沙特公共娱乐部（General Entertainment Authority）每年还会主办该游戏的锦标赛或世界杯。”
中东Baloot游戏：《Sawa baloot》，图源网络
上述这些情况证明，沙特人对东方擅长的游戏类型（如手游、二次元、MMO）接受度有限，即便国产氪金手游能在这里赚到钱，也很难改变他们根深蒂固的娱乐习惯。
因此，想靠简单翻译或表面本地化打开市场并不现实。但反过来看，这也意味着两种机会：
一来中国游戏需要更深度的本地化策略，比如适配市场研发竞技向、体育向产品，或是通过欧美游戏主播来撬动沙特用户；二来沙特人本身对中国文化相当向往，如果能发挥文化差异的优势，推出《黑神话：悟空》这样的强中国文化产品，或许也有机会开拓蓝海市场。
应书岭和沙特主权基金PIF开会时，还给沙特王子送了几套《黑神话：悟空》典藏版
说到开拓市场，就要提到第二个挑战：游戏营销依赖关系网，硬推广效果有限。
在沙特，消费者面对信息轰炸时，最信赖的不是网红或广告，而是家人和朋友的推荐。Snapchat调研显示，影响消费决策的因素依次是：亲友（91%）、像朋友一样的真诚创作者（78%），最后才是明星。
此外，沙特用户虽然热情，但在消费选择上却相当谨慎。有KOL指出，很多粉丝不会直接问她用什么产品，而是通过长期主动观察她是否真实使用、是否值得信赖，才做出判断——在阿拉伯文化中，人们更相信自己长期看到了什么，而不是别人在大力推荐什么。
Snap消费者洞察专家Dina Al Sabbagh
你别不信，沙特电竞杯就是一个典型案例。作为政府主导的重磅赛事，其投入成本和宣传力度不可谓不大，仅2024年的奖金池高达6000万美元，创电竞史新高。
但就我在利雅得的体感和交流情况来看，普通用户对这场「国家级娱乐赛事」的感知却并不强烈。甚至有观众说他去看沙特电竞杯，完全因为朋友给他转赠了几张票，才去凑了凑热闹；
另一位朋友也补充，电竞杯的关注度完全无法与足球世界杯相提并论。即便不能饮酒，沙特人在世界杯期间依然会「嗨到不行」；而电竞杯或因缺乏本土队伍影响力、民间传播不足等，尚未真正渗透进普通人的娱乐生活。
因此，买量硬砸广告和噱头营销，可能是游戏出海推广效率最低的方式。相比之下，原生KOL内容、亲友种草、社交裂变等「关系型营销」更容易被接受。
第三个挑战：沙特市场可能不是一块蛋糕，而是铁板。
简单来说，这个市场可能没有所谓的细分游戏市场、小众赛道，想要真正的融入该市场、长线运营，一定要从集体文化和民族自豪感入手。
首先，沙特的家族观念与商业网络盘根错节，绝大部分产业由少数几大本地家族掌控。
我们此行就曾受当地餐饮业最大的商业家族邀请，前往其名下的一处私人庄园聚餐。负责对接我们行程的伙伴，已与该家族建立了多年的信任与合作，关系之深，甚至有人半开玩笑地问：“你不会也是这个家族的人吧？”——也正是凭借这层关系，我们才有机会接触到沙特顶层的商业资源。
这说明，若不熟悉当地的家族脉络与资源结构，很多产业可能连门槛都难以触及。想在沙特市场真正立足，必须投入时间建立信任，融入其中，才有可能获得长期的合作机会。
其次，沙特人相当重视国家叙事和民族文化。
我们抵达利雅得时，正临近9月23日的沙特国庆日，这是沙特人进行互联网社交，分享表达欲的集中时段。
Snap中国区电商负责人李铮提到，超过93%的沙特Snapchat用户会在国庆期间主动分享相关内容。“紧接着的10月还有时装周、白色星期五（购物节）……9月到11月，可以说是电商、短剧、游戏等行业，吸引用户注意力的重要节点。”
这种文化向心力也体现在消费偏好上。
Dina分享了一组数据：沙特有20%的消费者愿意为本土品牌支付更高价格，远高于国际市场的15%；而在高收入人群中，高达95%的人认为品牌应当支持本土企业与传统文化。这说明，即便市场对外开放，品牌也必须与本地文化建立深度联结，才能获得真正的认同。
在游戏领域，能否呼应这种文化自豪感，也关系到了产品的成败。
比如长年稳居畅销榜的《苏丹的复仇》（中国厂商ONEMT产品），其成功的主要原因之一，在于它试图打造一款「100%的阿拉伯文化游戏」，这包括「重建阿拉伯帝国」的叙事、部落历史和荣誉观、阿拉伯建筑风格、猎鹰 骆驼的骑兵特征……细节层面，甚至玩家在聊天界面问好，都能触发「阿拉伯咖啡」的表情彩蛋。
游戏启动页面和聊天室页面，图源知乎@世界说
沙特网红Njoud曾在youtube上介绍该游戏，图源知乎@世界说
一位朋友跟我说，沙特人一直希望能有真正体现阿拉伯文化的本土游戏出现。这也是他们会去体验《刺客信条》《波斯王子》《苏丹的复仇》等游戏的重要原因。
《刺客信条》初代的男主阿泰尔，就是中东人
法国媒体Les Echos也曾报道，育碧CEO与Savvy集团在2024年达成合作，宣布即将推出《刺客信条：幻景》的阿拉伯主题DLC，并免费送给所有玩家——这也能看作沙特重视及积极宣传本土文化的信号。
图源水印
说到底，沙特人拥有极强的民族自豪感和文化认同感。游戏品牌想要在沙特市场站稳脚跟，不能只把自己当外来者，而要努力成为「从沙特长出来的品牌」。
04
下一个深圳？
在前往利雅得前，我曾为这片土地贴上「动荡」的标签。
但实地探访三天后，我深刻感受到了这个市场复杂和矛盾：外部的动荡并未阻碍沙特内部的稳步发展，他们既拥有全球领先的基建、旺盛的需求和强大的购买力，又存在娱乐习惯、社交关系、集体文化这些需要耐心啃下的「硬骨头」。
对此，沙特的国家战略，正成为系统性地缓解这些内外矛盾、为全球游戏厂商创造机遇的关键力量。
这一切的核心，是2016年由王储小萨勒曼主导推出的「2030愿景」。该战略旨在推动沙特经济从依赖石油转向多元化发展。截至目前，沙特非石油产业对GDP的贡献已从2015年的15%，提升至2025年的预计57%。
在文娱领域，沙特正大力推进重大项目建设，如未来感十足的霓虹城、规模十倍于纽约时代广场的阿卜杜勒阿齐兹国王公园等。据Dina观察，沙特娱乐选择已呈现「井喷式增长」，从10年前的购物中心，到如今主题公园、音乐会、文化节庆，各类活动层出不穷。“外部数据显示，预计到2030年，沙特娱乐市场规模将达到46亿美元，年复合增长率10%。”
这其中，游戏行业更是沙特国家战略的重点。
沙特电竞联合会主席费萨尔亲王在接受央视采访时表示，2030愿景的目标之一，是到2030年使游戏产业对GDP贡献达到约500亿沙特里亚尔（约957亿元人民币），并创造超过3.9万个就业岗位，使利雅得成为全球游戏与电竞中心。
电竞世界杯场馆所在的林荫大道城，图源水印
为了达成这个目标，沙特通过主权基金PIF及其旗下的Savvy Games Group (SGG)，在全球积极布局。通过投资收购了Scopely、SNK等厂商，拿下了任天堂、动视暴雪、EA、卡普空、NCsoft、Nexon、Take-Two、Embracer Group、英雄体育等厂商的股份。
截至目前，沙特投资游戏公司情况，仅供参考
参与收购EA完成后，小萨勒曼还将自己的Steam账号改成了「我买下了EA」。
按照Savvy的计划，该集团预计在游戏领域投资378亿美元，建立250家游戏公司；同时，其搭建的全球化工作室Savvy Games Studios还计划开发移动游戏，并准备进军主机游戏——目前，Savvy旗下的游戏研发公司，在利雅得已经拥有超80名员工，并于今年4月开启战术手游《Grunt Rush》的测试。
愿景里，沙特政府还打算在利雅得以西约40公里处，修建一座占地超过300平方公里，集娱乐、体育和文化一体的新城Qiddiya——在愿景里，他们希望Qiddiya能成为未来的全球游戏与电竞之都。
这些动作，证明沙特整个社会、产业，都在往更现代、更潮流娱乐的方向转型，这为中国游戏厂商在沙特发展提供了难得的土壤和风口。
除产业基建外，这份国家级的战略，也为出海厂商直接带来了来了切实的政策红利。
沙特投资部负责人在接待会上表示，为吸引优质企业进入市场，他们提供了多项优惠政策：允许外资完全控股、税收减免、沙化率（必须雇佣一定比例沙特员工）的豁免、办公补贴、每年250个免签名额等等。在资金支持方面，沙特也已跟工商银行等中国金融机构合作，为中国投资者来沙特投资落地提供金融服务。
葡萄君参加的沙特投资部接待会议
随着基建和政策的推进，目前已经看到了一些中国公司和产品在沙特市场落地。
投资部负责人表示，中国在沙特成立区域总部的公司已经超过了40家，包括华为、腾讯、阿里巴巴、联想、美团……覆盖工业、金融、科技、互联网与文娱等多个领域。
具体到游戏娱乐领域，赤子城科技已正式获得沙特投资部颁发的区域总部许可，成为首家在沙特设立区域总部的全球化社交娱乐公司；创梦天地也已在沙特建立中东业务总部，旗下游戏《卡拉彼丘》，也成为了去年沙特电竞杯的正式比赛项目之一。
创梦天地联合创始人兼总裁高炼惇与沙特电子竞技联合会CEO Turki Alfawzan作为双方代表进行签约
更具体的政策细节与市场机会，或许还需要持续跟踪与深入了解。但沙特投资部负责人的一句话，就充分显示出了他们推动产业转型的决心与对未来的信心：
“如果你错过了中国深圳的发展，就不要再错过沙特。”