沉迷直播带货的贾乃亮，最近被推上了风口浪尖。
前两天，有消费者依据第三方检测机构出示的检测报告，指其直播间卖的娇兰护肤品系伪造。随后工作室迅速回应，承诺将产品送检并负责到底，但很多网友对其说法并未买账。
他背后的公司遥望科技，日子同样不好过。
作为“直播电商第一股”，遥望科技签约了包括贾乃亮、王祖蓝、张柏芝、陆毅、马景涛等在内的70多个明星，以及超150位网红，直播GMV越做越大。
但这份风生水起，并未给它留下真金白银。2021年至今年9月底，遥望科技亏损不断累计，总额已超34亿元。
这不禁令人感慨，直播电商想赚钱，已经这么难了吗？
图/视觉中国
押注明星
2010年创办的遥望科技，还不是后来为人熟悉的直播电商头部玩家的模样，而是主营网络广告代理，也就是作为中间商帮客户在各类媒介中投广告。
转折来自2018年。彼时，李佳琦凭借在直播间和马云比赛涂口红迎来破圈时刻，快手、抖音相继试水直播电商，整个行业方兴未艾。
这年11月初，遥望科技创始人谢如栋，刷到了快手达人“散打哥”在直播卖货。拥有2000多万粉丝的“散打哥”，短短几个小时销售额达到1亿元，这门新的流量生意让其心动。第二天，谢如栋就让HR招人、自己找货，几天之后的“双十一”就要开卖。
眼看着李佳琦等后来的超头开始崛起，谢如栋也要找到自己的IP。找自带流量的明星直播带货，是他当时能想到的差异化打法。
2019年4月，谢如栋和团队飞到香港争取曾是快手代言人的艺人王祖蓝。化解对方诸多疑问和顾虑后，遥望科技成功签下王祖蓝。很快，这位遥望科技的首位明星主播进行了第一场直播，快手网友猛烈刷屏、短短5分钟内卖出10万盒面膜、涨粉近300万的成绩，都没让谢如栋失望。
这也确实成了遥望科技的崛起密码。
王祖蓝之后，赵雅芝、贾乃亮、张柏芝、黄子韬、任豪、马景涛等相继加入遥望科技。据官网，截至去年9月，其已签约超70位明星主播。
部分遥望科技签约明星及达人。图/截自遥望科技官网
明星自带的话题度和曝光度，既得到品牌方的青睐，又能吸引用户在信任或粉丝滤镜之下下单。因此，2021—2022年，明星主播矩阵快速扩容的同时，遥望科技直播电商GMV也迎来快速增长。据券商估算及遥望科技披露数据，2020年，其全年GMV在40亿元左右，2021年超100亿元，2022年增长至约150亿元。
其中，贾乃亮贡献不菲。2021年，其首场直播GMV便突破1亿元，其后多次霸榜抖音日榜、周榜。去年“618”期间，贾乃亮的销售额超越与辉同行、小杨哥，一度被冠以“抖音带货一哥”之称。
押注明星之外，遥望科技也没忘孵化自己的达人资产。这一过程中，瑜大公子、李宣卓等原本没有粉丝基础的新人，得以成长为各平台的带货黑马。据遥望科技相关人士介绍，其旗下已有单场直播GMV破亿主播超10人、单场GMV破千万主播超35人。
资本市场对遥望科技的想象空间也一度被推得很高。
2019年初，遥望科技与主营女鞋业务的星期六股份有限公司进行资产重组，从而登陆深交所，成为“直播电商第一股”。此后一年的时间里，其创下8天7个涨停板、3个月股价涨7倍的纪录。
越卖，越亏
吆喝是赚够了，但耀眼的阵容和GMV并没能让遥望科技赚到实打实的钱。
财报显示，直播带货GMV突破百亿的2021年，遥望科技由盈转亏，当年净亏损7亿元；之后三年，亏损持续，且2022年净亏损收窄至2.65亿元后，到2023年又扩大至10.57亿元，2024年也仍在10亿元水平；今年前三季度，其又亏损了4.15亿元。
不到五年的时间里，遥望科技已累计亏损超34亿元。
毛利率上看，2022年，其社交电商业务（即直播电商）还有21.80%，但到2023年暴降至-0.38%，这也意味着，不管一场直播交易额有多少，哪怕是几亿元，遥望科技不仅不赚钱，还越卖越亏。去年，社交电商业务毛利率有所回升，但2.08%的水平远低于交个朋友的约50%、东方甄选的约26%（2024财年数据）。
明星光环加身的遥望科技，何以如此亏钱？
首先值得注意的是，GMV并不等同于真实销售额，与直播间按佣金模式拿到的实际收入之间更是存在断层。以遥望科技为例，2022年，其GMV同比增长50%至约150亿元，但其社交电商服务营收仅较上年的17.24亿元增长35.27%至23.32亿元。
“从行业惯例来讲，服装、美妆等类型的商品，电商退货率相对较高，直播间尤甚。”上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽指出。此前据多家媒体导报，女装直播电商退货率超90%已成为常态；奥美上海战略、社会和顾客关系部副总裁鲍勃·王曾透露，直播带货的退货率是品牌官方电商销售渠道的2到3倍。
如此，再扣掉与签约明星和主播之间的分成，直播电商公司的利润空间自然又被挤压。
与此同时，投流成本也在吞噬利润。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅强调，随着直播电商行业增速放缓，高增长的GMV背后，往往由大量的营销投入支撑。而一个残酷的现实是，电商流量成本正越来越高，有调研数据显示，去年涨幅在30%—50%。
这从遥望科技的财报中也能窥得一二。根据财报，遥望科技首次亏损破10亿元的2023年，其在抖音单一平台的采购成本便达到了23.04亿元，占其当年营收的48.22%；去年，其对抖音的采购额同比增长近40%至31.58亿元，而其营收则同比下降了0.3%至47.63亿元——抖音采购成本占营收的比达66.29%。
“企业为了保GMV对外好看，会大量投入营销成本，就是投流，那么它的利润自然就会低了。”张毅表示。
另据遥望科技相关人士介绍，亏损的原因一方面在于新业务拓展尚未能完全化解自鞋履业务转型过程带来的经营压力，另一方面，公司正在大力拓展创新业务，相关人员与费用占比快速提升，超过了原有的直播等核心业务，人员规模快速扩张、人力结构及管理系统未能及时优化，造成人力成本浪费，但是创新业务尚处于孵化期，未能快速贡献利润。
盈利能力走弱之下，资本市场也早已做出反应。如今，遥望科技的股价已自高点跌去超80%。
退潮之后
遥望科技的困境，也与行业正在发生的变化密切相关。
整体上看，直播电商增长正在放缓。据艾瑞咨询测算，随着行业规模达到5万亿元，其增速从2019年的245.9%放缓至去年的19.1%，预计明年将进一步放缓至17.5%。行业就此将步入精细化发展阶段。“可以理解为赚钱没那么容易了。”崔丽丽表示。
图/艾瑞咨询《中国直播电商行业研究报告》
行业各方的逻辑和玩法也随之改变。
首先，平台的规则已经改写。“直播形态普及以后，平台在重新拿回流量主导权。”崔丽丽告诉中国新闻周刊，“平台流量分配更倾向于回归到百花齐放、去中心化的状态。”
这背后的原因并不难理解。比起早期需要用明星和头部主播带起交易GMV，如今平台需要降低对头部主播的依赖，以规避舆论和商业上的一应风险；而将流量向中腰部主播倾斜，可以带来更丰富也更可控的内容供给，将增长驱动力重新掌握在自己手中。
与此同时，店播崛起。“很多品牌不是不做直播，而是不再依赖头部主播，回归到自己可控的店播模式。”张毅观察到。
所谓可控，一方面，在于成本，尤其当数字人直播变得愈发普遍，人力和运营成本均能得到进一步降低，而给头部主播和达人们的坑位费和佣金就变得没那么必要和划算。美特斯邦威创始人周成建便曾炮轰贾乃亮团队，称“花了大几百万，但效果和预期差距非常之大，确实收入也很少”。
另一方面，在于风险。此前明星和超头主播们接二连三的翻车和争议，引发消费者的信任危机。寄望于持续经营的品牌，也难免重新评估其对品牌的价值。
各电商平台也均投入扶持。这背后，是“电商平台意识到店播在品牌建设、用户沉淀、长效经营等方面的优势”，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青曾对中国新闻周刊表示。
在崔丽丽看来，这让包括明星在内的头部主播，号召力和声量不断下降。
也正因如此，曾是遥望科技加速器的明星为主的主播结构，时移世易，已变成掣肘。
“直播电商从网红驱动回归口碑驱动，产品为王重新成为主线。”互联网分析师张书乐指出，“缺乏自建产业链的支撑，遥望科技仍停留在典型MCN的粗放阶段，难以形成差异化竞争力。”
崔丽丽指出，如今直播电商机构真正要解决的，是从镜头里的吆喝热闹走向真正给品牌交付效果的转变。张书乐认为，若想在网红直播方向上走得更远，要么如东方甄选一般自建产业链，以实现差异化竞争；要么学习董洁，通过自身对产品的理解、体验，走向口碑电商。
值得一提的是，遥望科技并非没有做出应变。这两年，其先后布局线下商业体，与黄子韬合作“朵薇”卫生巾探索打造IP联营品牌，探索内容化直播与AI提效，并将业务触角伸向海外，据遥望科技相关人士透露，其已与超过9700位海外达人建联、合作，并在美国、巴西等地建立选品中心，以多元化对冲直播电商业务波动。但从财务数据来看，这些探索的实质性效果尚未显现。
而终归，“有效的业务才是真业务”，张毅表示。
参考资料：
《遥望科技两次战略转型，解惑直播电商的过去和未来》，2024年7月18日，长江商学院案例中心
记者：石晗旭
编辑：余源