从一份简单的PDF购物攻略到全球10亿用户的生活方式平台，小红书完成了史诗级蜕变。本文将深度拆解其四次关键转型：如何从工具变社区、从危机中强化真实基因、借短视频引爆种草经济，最终构建起商业与内容平衡的生态帝国。

打开手机，想入护肤品先翻小红书看测评，计划旅行先搜小红书找攻略，就连吃什么、穿什么，都得先在小红书上“抄抄作业”——这已经成了当代年轻人的日常。谁能想到，如今火遍全网的种草圣地，最初只是个帮大家找海外购物攻略的小工具？今天咱们就用大白话聊聊，小红书是怎么一步步从小众APP，长成全网都追捧的流量平台的。

要搞懂小红书的崛起，得从它的“出身”说起。2013年的时候，海外购物还不像现在这么方便，大家去国外买东西，要么怕买错、要么怕买贵，更怕踩坑买到假货。就在这个时候，小红书的创始人毛文超和瞿芳推出了一份《小红书出境购物攻略》PDF，里面详细列了各个国家的必买清单、退税技巧、假货鉴别方法，简直是海外购物党的“救命指南”。没想到这份PDF刚上线，不到一个月就被下载了50万次，瞬间抓住了大家的痛点。

第一阶段：2013-2015——从“攻略工具”到“分享社区”，攒下第一批核心用户

看到大家对攻略的需求这么大，团队很快就推出了小红书APP，最初的定位就是“海外购物攻略平台”，上线了8个国家和地区的攻略内容。这时候的小红书，更像一个“实用工具”，核心就是帮用户解决“海外购物不知道买什么、怎么买”的问题。

但光有攻略还不够，用户看完攻略买完东西，其实还有分享的欲望——比如“我买到了一款超好用的面霜”“我在某某商场踩了个坑”。小红书敏锐地抓住了这个需求，在2013年12月正式推出了海外购物分享社区，鼓励用户把自己的购物经历、好物心得发出来交流。瞿芳当时就说，要打造一个“真实分享的社区，让大家发现海外好物，和有共同兴趣的人交流心得”。

这一步看似简单，却为小红书奠定了核心基础。要知道，那时候的社交平台要么是熟人社交，要么是明星八卦，像这种聚焦“真实消费分享”的社区特别少。而且小红书的早期用户大多是有海外购物经验、消费能力较强的年轻人，他们分享的内容质量高、可信度强，慢慢就形成了“真实、有用”的社区氛围。

2014年12月，小红书又迈出了关键一步——上线电商平台“福利社”，直接把“种草”和“拔草”连了起来。用户看完社区里的分享，觉得东西不错，不用再跳转到其他平台，直接在小红书就能买到，实现了“从看到买”的一体化流程。为了让大家放心，小红书还搞了自营保税仓，2015年郑州、深圳的保税仓先后投入运营，保证货源靠谱、物流快捷。这时候的小红书，已经从单纯的“攻略工具”，变成了“社区 电商”的雏形，也攒下了第一批忠实用户。

第二阶段：2016-2019——回归社区本质，筑牢“真实种草”的核心壁垒

2016年，小红书开始往商业方向快速转化，拓展了很多第三方商家，商品品类越来越全。但问题也随之而来——因为缺乏电商经验，货源真假问题频发，假货投诉越来越多。这时候小红书果断“踩刹车”，把重心重新转回社区生态建设。这步决策特别关键，要是当时一门心思搞电商忽略了社区，可能早就丢了自己的核心竞争力。

这几年里，小红书做的最核心的事就是“强化真实分享的社区氛围”。它没有盲目追求用户数量，而是重点扶持普通人的原创内容（也就是我们说的UGC）。不管你是不是网红、有没有粉丝，只要你分享的内容真实、有用，就能获得流量推荐。比如有人分享平价彩妆的测评，有人分享小众旅行地的攻略，这些贴近普通人生活的内容，让更多人觉得“小红书里的内容可信、能用”。

与此同时，小红书也开始慢慢拓展内容边界。最初大家只在上面分享海外购物，后来慢慢延伸到美妆、穿搭、美食、家居等多个领域。比如当时很多美妆博主会在小红书上发“妆容教程”“产品测评”，美食博主会分享“探店笔记”“家常菜做法”，这些内容让小红书从“海外购物专属平台”，变成了覆盖日常生活方方面面的“生活方式社区”。

到2019年7月，小红书的月活跃用户已经突破1亿，“社区 电商”的模式也逐渐成熟。但这一年小红书也遇到了一次不小的危机——因为虚假种草笔记引发争议，被各大安卓应用商店下架整改。这次整改反而让小红书更加重视内容真实性，之后推出了一系列规范内容的措施，进一步强化了“真实分享”的社区价值观。经过这次“洗礼”，小红书的社区氛围更扎实了，用户的信任度也更高了。

第三阶段：2020-2022——内容视频化 精细化运营，引爆“种草”热潮

进入2020年，短视频开始全面爆发，小红书也紧跟趋势，大力推进内容视频化。之前大家在小红书上主要看图文笔记，现在越来越多的用户开始发短视频——比如“15秒搞定一个淡妆”“30秒带你逛遍网红店”，视频内容更直观、更有感染力，也吸引了更多年轻用户。到2025年的时候，视频笔记在小红书首页的占比已经超过了图文笔记，日均使用时长达到168分钟，用户粘性大大提升。

这一阶段，小红书的“精细化运营”也做得特别到位。一方面，它推出了“创作者123计划”，从创作者中心、活动、产品三个方面帮助创作者提升内容生产效率，让更多普通人愿意来分享、能做好分享。另一方面，它开始重点运营明星和KOL/KOC生态，推出“RED星计划”打造明星专属IP，同时扶持中小创作者（KOC）。要知道，KOC虽然粉丝不多，但他们的分享更贴近普通人，转化率反而更高——比如一个粉丝只有几千的美妆KOC，分享一款平价口红，可能比明星推荐的效果还好。

这时候的小红书，已经成了名副其实的“种草圣地”，很多品牌都把小红书当成了营销的“必争之地”。比如王小卤虎皮凤爪，就是靠小红书上火的——品牌联合大量美食博主分享真实品尝感受，用“一嗦就脱骨”“满满的胶原蛋白”这样的接地气描述，瞬间抓住了大家的食欲；还有花西子，借助小红书的美妆博主打造东方妆容挑战赛，让“东方彩妆”的定位深入人心，成功出圈。这些品牌的成功，也反过来让更多人知道了小红书的“种草实力”，吸引了更多用户和品牌入驻。

2021年，小红书正式上线《社区公约》，明确提出“真诚分享、友好互动”的价值观，同时规范用户的互动行为。这一年，小红书的月活用户达到2亿，其中72%是90后，50%在一二线城市——这些年轻、有消费能力的用户，正是“种草经济”的核心群体。2022年，小红书又上线《社区商业公约》，反对虚假种草和贩卖焦虑，进一步净化社区环境，让“真实种草”的标签更加牢固。

第四阶段：2023-2025——商业化加速 出海破圈，成为全网流量顶流

2023年是小红书商业化加速的关键一年。这一年，董洁、章小蕙等明星的“慢直播”在小红书爆火——她们不吆喝卖货，而是慢慢分享穿搭、美妆心得，反而吸引了大量用户观看，直播间GMV大幅增长。这让小红书找到了电商的新方向，随后把直播业务升级为独立部门，重点打造“内容型直播”，让电商更好地融入社区氛围，而不是生硬地卖货。

这一年的双十一，小红书电商交出了漂亮的成绩单：订单数是去年同期的3.8倍，参与商家数是去年的4.1倍，直播间GMV是去年的4.2倍。更值得注意的是，店播开播商家数是去年的8倍，店播GMV是去年的6.9倍，说明越来越多的品牌开始认可小红书的电商能力。为了进一步完善商业闭环，小红书在2025年8月组建了大商业板块，让商业化广告和交易业务深度协同，同时在11月收购了东方电子支付有限公司，拿到了第三方支付牌照——这意味着用户在小红书购物，不用再跳转支付宝或微信，直接在平台内就能完成交易，体验更顺畅了。

除了在国内发力，小红书还开始“出海破圈”。2025年1月，大量美国用户涌入小红书，很快它就在43个国家的App Store下载榜登顶，在72个国家排名前三。为了适应海外用户的需求，小红书还上线了“一键翻译”功能，支持英语、法语、德语等多种语言的翻译，连网络热梗和表情包的外语内容都能翻译解释。这一步让小红书从“国内种草平台”，变成了“全球年轻人的生活方式平台”。

到2025年，小红书的用户规模已经突破10.67亿，其中城镇网民7.59亿，农村网民3.08亿，覆盖了各个年龄段和不同地域的用户。商业化方面，广告业务依然是核心营收引擎，贡献了70%以上的营收，同时电商业务增长迅猛，成为新的收入支柱。小红书还从原来聚焦消费品，拓展到生活服务、教育、旅游、家居家装等多个领域——比如一个1.5万粉丝的家居账号，年GMV能达到8000万；博物馆解说品牌通过小红书“种草 私信留资”，年营收超1200万。

小红书的成功密码：真实、有用、有温度

回头看小红书的逆袭之路，其实核心就三个词：真实、有用、有温度。从最初的海外购物攻略，到后来的生活方式分享，小红书始终把“真实分享”放在第一位——这是它能留住用户、获得信任的根本。不管是普通人的日常分享，还是博主的测评笔记，都让大家觉得“这里的内容靠谱，能帮我解决问题”。

其次，小红书特别懂用户需求。从早期解决海外购物痛点，到后来覆盖日常生活的方方面面；从图文内容到视频化转型；从社区到电商的闭环打造，每一步都踩在了用户的需求点上。它知道年轻人需要什么、喜欢什么，所以能持续产出让大家感兴趣的内容，保持高用户粘性。

最后，小红书懂得“平衡”。它一边做商业化，一边维护社区氛围，从来没有因为追求盈利而丢掉自己的核心——比如在电商发展过程中，始终坚持“交易是社区生活的重要组成部分”，让电商融入社区，而不是破坏社区氛围。这种“平衡术”让小红书既能赚钱，又能留住用户，形成了良性循环。

现在的小红书，已经不只是一个“种草平台”，更是一个影响年轻人消费决策、引领生活潮流的“流量顶流”。从一份小小的PDF攻略，到如今的全球生活方式平台，小红书的每一步都走得很扎实。未来它还会带来什么惊喜？咱们可以继续期待。

专栏作家

铭航创想，微信公众号：minghang0205，人人都是产品经理专栏作家。12年运营推广和团队管理经验，擅长用户运营、渠道运营、活动运营、产品规划、新媒体运营。

本文原创发布于人人都是产品经理 ，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。