封面新闻记者 宋潇
一杯指定饮品，附赠一份限定明星周边，估计不少人都看到过类似的奶茶营销广告，然而，这些本应与饮品“捆绑”出现、不作为独立商品流通的赠品，却在电商平台上被明码标价、单独售卖，形成了一条灰色的“拆卖”产业链。
12月25日，记者从成都铁路运输第一法院（成都互联网法庭）获悉，近日，法院审结了一起不正当竞争纠纷案，为这种愈演愈烈的行为划出了法律红线：认定被告颜某在明知某饮品限定周边产品禁止单独售卖的情形下，仍通过自己经营的网络店铺销售该类周边产品的行为构成不正当竞争，判决颜某赔偿某饮品品牌公司经济损失及为维权合理开支21570余元。
一场被提前“剧透”的营销活动
2024年10月下旬，某知名饮品品牌（其经营主体为某咨询公司）的市场合规人员在进行例行网络巡查时，在某电商平台发现了一家名为“某周边代购店”的店铺。
店铺内赫然在售的，正是该品牌为即将到来的大型营销活动所准备的明星联名周边产品，包括杯套、贴纸、纸袋、小卡套装及亚克力立牌，售价28.88元。
这令品牌方很惊讶，为什么还没有开售的明星周边，却在这里“上架”了？
根据计划，这场以品牌全球代言人为核心的专属活动，定于2024年11月8日中午12点才正式启动，为期20天。活动规则明确：消费者唯有购买指定的品牌饮品，方可获得上述限量周边赠品。为确保活动效果和稀缺性，品牌方在将活动物料配送至全国各线下加盟店时，曾明确要求门店不得在活动开始前（即11月7日12:00前）提前拆封物料包。
而这家网店开展的提前售卖行为，不仅“剧透”了商业机密，更直接分流了活动的潜在客群。品牌方随即展开调查。
“赠品”是如何流出的？
加盟商与网店的灰色交易
调查很快锁定了网店背后的经营者颜某。
证据显示，该店铺所售卖的某咨询公司的联名明星周边产品，并非通过官方授权渠道获取，而是店铺经营者颜某从某知名饮品品牌的加盟商处批量购买而来，再转售给该明星的粉丝，从中赚取差价。颜某销售该周边产品的交易记录为30951.33元。
因认为自身合法权益受损，某知名饮品品牌（其经营主体为某咨询公司）以“不正当竞争”为由将“某周边代购店”的经营者颜某诉至法院，请求法院判令其立即停止侵权行为，并赔偿经济损失及维权合理开支。
面对品牌方的指控，颜某在法庭上辩称，其销售的周边产品是从该饮品品牌的加盟店处有偿购买，实际获利很低，不构成不正当竞争。
法院判决构成不正当竞争
成都铁路运输第一法院经审理后，并未采纳颜某的辩解，并从多个层面论证了其行为的不正当性。
法院审理后认为，原告开展销售品牌饮品并赠送明星周边产品的促销活动，周边产品是与饮品捆绑并非单独流通性产品。虽然被告与原告经营范围存在差异，但其经营商品依托于原告售卖的饮品，是原告为刺激饮品销售而捆绑的赠品。因此被告店铺内购买案涉周边的用户极有可能与原告策划的联名活动所面向的客户群体存在重合，被告实质上系利用原告既有的用户资源和市场成果，为自己谋取交易机会，从而获取竞争优势，双方之间存在竞争关系。
从饮品品牌的合法权益看，原告在本次周边联名活动中需要投入资金费用以促成与明星的合作，以赠送明星周边的方式促进饮品的销量，符合市场的销售方式，原告策划和组织联名活动所产生的品牌价值提升、饮品销量提升等经营收益应受反不正当竞争法保护。
从被告经营行为本身来看，被告在向原告的加盟商购买周边产品时，已经知晓原告活动的开始时间，也知晓活动的限定周边产品属于禁止进行单独售卖的商品，但被告仍在案外人处购买限定周边产品后再自行单独售卖，前述情形足以证明被告违背了诚实信用原则和基本的商业道德，具有主观过错，其行为具有不正当性。
从市场秩序角度看，被告销售周边产品的行为导致原告的活动目标客户群体对饮品的消费行为减少，削弱了赠送明星联名周边产品刺激饮品销售的活动影响力，将减少原告品牌饮品的交易机会、用户流量等原告的经营收益，亦会影响了加盟商与原告之间的合作关系和消费者对品牌活动的信任度。
最终，法院判决被告销售某饮品明星联名周边产品的行为构成不正当竞争，考虑原告对线下店铺管理不善的自身过错因素，最终判决颜某赔偿原告经济损失及维权合理开支21570余元。
法官说法：IP联名火热背后的法律边界
本案主审法官在接受采访时指出，近年来，IP联名席卷消费市场，从玩具公仔到美妆护肤，从家具百货到餐饮服务，几乎每个角落都能看到跨界联名的身影。尤其在饮品赛道，联名早已超越简单的营销手段。品牌为提升客流粘性，通过赠送明星IP联名周边产品的形式，将明星的粉丝流量转化为线下产品销售成为常见的营销方式。
经营者的经营行为应当以遵循诚实信用原则和基本的商业道德为前提，法院通过裁判认定未经官方渠道授权提前售卖明星周边产品的行为构成不正当竞争，一方面保护了品牌方为策划联名周边活动的创意投入，维护了品牌方通过联名活动提升市场竞争优势的正当经营模式，另一方面也能引导小微企业、网络店铺等合法经营，以司法裁判维护和健全有序的市场体系。