9月刚过去的TGS2025几乎变成了中国主场。官方数据显示，本届非日本参展公司共299家，中国便独占近一半席位。其中，多家中国厂商的新款二次元游戏会师TGS，是中国二游产品最为密集的一届。
据现场媒体报道，包括鹰角、蛮啾、完美世界等中国公司展台均人气爆棚，获得日本玩家追捧，甚至排队需要两小时起步。
实际上，TGS自2022年恢复以来，近三年展会规模大幅扩张的增量，基本都来自中国厂商。
中国游戏厂商出海日本火热，也在更多维度被佐证。Sensor Tower近日发布的《2025年日本游戏市场洞察》报告显示，今年截至到7月，日本手游收入榜前十中，中国游戏占据了六席。同时，主机游戏方面，今年年初日本PS平台免费榜上中国产品也占据了一半。
日本全球发行商游戏收入排行榜TOP10，来源：Sensor Tower
日本市场向来被外界视作固若金汤的封闭堡垒，自给自足甚至带有地方保护主义色彩的市场风格，在历史上的确让包括游戏在内的多个产业获得长足发展。
但如今事情发生了变化，稳定的舒适区逐渐成了固步自封的温床，日本游戏已经难以躺在功劳簿上。
01. 日本游戏：借“孤独”登顶却困于自己筑的高墙
日本游戏接管世界游戏中心，开始于上个世纪80年代的“雅达利大崩溃”。
“雅达利大崩溃”是当时发生的北美电子游戏产业大规模衰退事件，直接导致市场规模从约32亿美元暴跌至不足1亿美元，数千家企业倒闭，被视为游戏史上最严重的商业灾难之一。
与此同时，1985年任天堂携红白机进入了北美市场，通过权利金制度和卡带加密技术，以及大量高素质作品，重建了游戏品质标准，也顺手接管了游戏霸主的地位。
主机游戏的崛起是迅速的。仅十年时间，到20世纪末，“任天堂革命”便让日本成功占据全球电子游戏市场70%的份额。
彼时，主机市场由任天堂、索尼、世嘉为首的日本主机开发商垄断，而游戏开发则是被史克威尔、艾尼克斯、卡普空、科乐美等日本开发商垄断，全球游戏产业的话语权几乎都在日本人手里。
在这个不足40万平方公里的岛国，游戏产业的崛起可以说是天时地利人和。如果说美国的撤出提供了绝佳时机，那么本土社会环境则创造了滋养游戏产业的、又极具日本特色的“孤独经济”。
上个世纪70年代末到90年代，日本告别二战后的高速增长期，逐渐陷入泡沫经济的幻灭之中。经济下行导致不稳定用工增加，原本年功序列制所带来的秩序感与安定感逐渐坍塌。漂泊的职场环境和沉重的经济压力，使得日本年轻人的结婚意愿与生育计划逐年降低，传统的家族聚居模式逐渐被核心家庭（父母 子女）甚至单人家庭取代。厚生劳动省数据显示，1980年，日本单人家庭占比达 19.2%，到1990年这一数字升至 23.5%。
同时工业化推动人口向都市集中，1980年20-24岁单身独居者中，67%居住在三大都市圈，形成“团地（集体住宅）单身潮”。
从家族共同体到原子化社会，这构成了“孤独经济”的家庭结构转型背景。
职场上，这一时期加班文化盛行也是“孤独经济”的推手之一。1986年至1990年，日本GDP年均增速4.6%，日经指数从13000点飙升至39000点。企业为争夺市场份额推行“全员营销”、“深夜会议”。
日剧《我，到点下班》台词
有数据显示，1988年日本男性平均月加班时长达90小时，当时三菱商事等大企业甚至出现24小时连轴转的魔鬼职场。
成年人寻找职场外精神避难所的需求驱动下，街机厅业态在日本80年代爆发，为方便通勤上班族，它们开在各种交通枢纽周边，初期数量便超过十万家。
记录日本泡沫经济时代众生万象的非虚构作品《饱食穷民》中，就呈现了彼时沉迷游戏的日本程序员的生存状态：一位“三十二岁、单身、东大毕业、在超大型计算机公司工作”的通信工程师，对恋爱结婚毫无兴趣，选择沉迷于“被人造角色所环绕、幼儿式的幻想世界中”，“《勇者斗恶龙Ⅲ》上市时引发了抢购风波，他却早已预订购买，游戏上市后也十分从容，还跟同事说‘昨晚玩了个通宵’，然后又毫不掩饰地去打瞌睡。”
这样的背景下，游戏产业既是“孤独经济”的组成部分，又是其结果。
日本游戏产业的特殊性，正是在于形成的内循环上，每个环节都天然带有高壁垒，难以从外部打破——文化圈层封闭、用户忠诚度高、ACG内部闭环。
一一拆解来看。文化圈层上，日本游戏的核心受众正是御宅族。在《动物化的后现代》一书中，东浩纪对御宅族的定义是，与漫画、动画、游戏、个人电脑、科幻、特摄片、手办等存在着深刻联结，并沉溺在亚文化里的一群人的总称。
东浩纪指出，御宅族习惯将自己封闭在兴趣共同体中，他们像“寄居蟹”一样，“归属集体幻想”就是他们自我的躯壳。
正是这种封闭性推动了日本游戏在细分领域的专业化。例如美少女游戏（Galgame）形成了从剧本家（如奈须蘑菇）到声优的完整产业链，《Fate》系列凭借对“月世界”设定的极致雕琢，从细分市场走向跨界IP。
这种“小众纯度”策略虽限制了大众市场，却造就了高度忠诚的付费群体——基于文化的认同感，日本玩家对于IP和题材的偏好性十分固化，玩家只要选择一款游戏，就会长期玩下去，于是马太效应和先发效应的作用力更强，游戏的生命周期也就更长。
文化圈层和用户忠诚度共同筑起了日本游戏的高墙，同时也推动了关联的ACG 产业（动漫、漫画、游戏）能够完成自给自足的内部生态循环。
一家最为知名的公司是漫画杂志《Jump》，它作为IP孵化器，通过读者投票机制筛选潜力作品，成功漫画可快速改编为动画（如《咒术回战》），热门动画则衍生出游戏（如《鬼灭之刃：火之神血风谭》）或舞台剧。
日本动画《鬼灭之刃》海报
《Fate》系列则是从游戏起步，通过动画《Fate/Zero》、漫画《Fate/kaleid liner 》、衍生手游《Fate/Grand Order》形成跨媒介闭环，每个环节均由日本本土团队主导。
可以说，由御宅族生发的受众群体，托举起了产业链的自我供养。流量与金钱得以在稳定的受众与高质量产品之间不断流转。
但是，盈亏同源。这些环环相扣的特殊性构成的象牙塔，很长时间里保护了本土游戏产业，但也为衰落埋下隐患。
02. 手游失守、主机遇冷：日本游戏的“温水危机”
看似长期繁荣的日本游戏产业，实际上内部早就开始“温水煮青蛙”，21世纪10年代之后，日本游戏产业开始了缓慢的下坠。
纪录片《世界游戏革命》的数据显示，1995年日本游戏市场份额占全球总量的70%，14年后全球游戏市场规模扩大了三倍，日本游戏的份额占比却缩减到了30%。
从产业基因角度来说，日本最初便缺乏做PC游戏的能力，如今称霸一方的主机游戏，某种程度也是当时做PC无望的第二选择。
2000年左右，日本的PC价格高昂，同期日本家用PC均价约15万日元，远超PS2的3万日元，且富士通和NEC等本土厂商未推出游戏优化硬件，主流企业均未掌握开发语言与架构，导致PC持续边缘化。
游戏机因此变成了日本游戏行业的命根子。硬件性能对游戏发展至关重要，但以任天堂为首的主机厂商一步迟，步步迟。
《游戏结束》一书中写道，任天堂始终无法摆脱高高在上、万法不侵的心态。比尔·怀特告诉记者：“我们会倾听玩家的反馈，他们说现在的系统很好，游戏也很吸引人，我们还没有彻底挖掘出8位游戏机的潜力。”这种态度，导致任天堂在16位战争中落于人后。
在进入21世纪10年代之后，游戏机肉眼可见地越来越跟不上游戏配置的进步。与此同时，PC缺位也引起了连锁反应。
智能手机普及后，日本厂商被推着从主机转向手游开发，但碍于过去日本的网络技术空白，手游需要实时联网、云存档、反作弊等技术，日企只得从零开始组建团队。
任天堂2015年时成立子公司DeNA合作开发手游，却因服务器崩溃导致《动物森友会》手游口碑崩盘。
日企对于新兴技术向来抱有“不情不愿”的态度。不少游戏开发商死磕游戏机，不愿对电脑开放，“叫好不叫座”的香草社就是典型公司之一。
被玩家誉为“完美开发商”的香草社，20年间只产出了6部作品，每部都堪称艺术品，但这仍不足以让其免于被新时代抛下的命运。
老派作风之下，日本厂商在移动端的艰难尝试又成果寥寥。2016年日本手游市场Top20中，本土作品占18席，到了2020年，该数字降至11席，中国厂商占据7席。
更关键的危机来源于，传统主机玩家群体也开始发生变化。
根据索尼2023年的财报数据，PS商店收入排名前十的游戏中几乎全是服务型游戏。索尼高管也曾表示，日本PS主机用户玩F2P游戏所占的时间比例，要明显高于其它地区。
来源：Gamelook
在移动互联网已经在中国普及了10年之后，在日本这片技术时差市场，“碎片化”使用习惯也终于渗透进了日本主机游戏核心群体。
去年年中，日媒集英社曾经发布一篇报道，称日本的“扭蛋游戏”（即Gacha）即将行至末路，整个日本的本土手游市场也濒临崩溃，认为日本本土手游难以出海却频繁面对海外产品的冲击。
追根溯源，日本游戏产业低迷过时的背后，与日本社会的老龄化现状密切相关。根据日本总务省 2025 年 9 月 14 日公布的数据，日本 65 岁以上老年人有 3619 万人，占全国总人口比例达 29.4%，创历史新高。老龄化一方面导致日本游戏公司的制作人年纪偏大，思维保守僵化，难以追赶与引领变革风潮；更重要的是，生育率的逐年下跌导致年轻人口极速萎缩，PC游戏用户基数减少，无法形成产业变革的强劲动力。
陈旧的思维桎梏，与对生态闭环的极度依赖，最终让日本游戏陷入停滞不前的沉疴泥淖。
03.从《原神》到《菇勇者》：中国游戏如何拿下高付费的日本市场?
2021年时，中国游戏《原神》登顶日本手游收入榜。这是中国游戏出海的重要里程碑，自那时开始，中国一众游戏厂商纷纷投入出海日本的事业，也就有了如今TGS上的盛况。
但关于《原神》成功的出海案例是否具有“中国实力”，也一度饱受争议，不少声音认为它是模仿日式游戏的产物。
从某种程度上说，《原神》的全球爆火具有讽刺的两面意味，它既佐证了多年来日式游戏的成功模式依旧奏效；但同时也证明在渠道和技术上懈怠的日本游戏，终究抵不过推陈出新的后来者。
日本福冈游戏开发商Grounded Inc.的首席执行官二木幸生曾表示，从技术、艺术指导和游戏玩法的角度来看，《原神》代表着中国的巨大飞跃。
来源：Gamelook
技术显然是中国厂商最容易降维打击的方面。日本传统手游长期停留在2D立绘和回合制战斗，而米哈游等中国厂商能够轻易将主机和PC级技术下沉到移动端。
玩法方面，米哈游采取了“福利先行” 策略，颠覆了日本厂商 “用内容稀缺性逼氪” 的惯性思维，《原神》和《崩铁》均通过“高福利 低压力”的玩法建立信任。2023 年《原神》日本玩家付费率仅18%，但ARPU单用户收入是《FGO》的1.5 倍。
更重要的是，在受众定位上，《原神》选择融合二次元画风与开放世界玩法，以此吸引了传统御宅族与泛用户的重叠群体，迎合了日本游戏核心圈层边界日渐模糊的趋势。
从《原神》开始，《崩铁》和《绝区零》等米哈游游戏在日本屡试不爽，成为出海游戏榜单常驻客。
但在米哈游之外，去年日本市场年流水超10亿的中国游戏之列，还出现了4399开发的《菇勇者传说》这样的休闲游戏，带来了一些二次元之外的市场变化。
《菇勇者传说》日本版
《菇勇者传说》的核心玩法是放置装备收集和强化循环，搭配上各种随机要素，与《寻道大千》等主流小游戏非常类似，设置了坐骑、神器和遗物等一系列付费氪金点。
在中国，《菇勇者传说》就是依托于微信平台的小游戏，在玩法门槛和用户粘性方面，微信小游戏的风格都具有绝对优势。
因此4399把这样的小游戏转制成App游戏，投放到日本手游市场，轻易地完成了降维打击。
但与此同时，在保留原本风格的同时做好本地化，依旧是游戏出海逃不开的命题。《菇勇者传说》日服加入了二游常见元素“女武神”，“擦神灯”玩法表现也由此变为“玩家帮助女武神擦亮神灯对抗敌人”，整体观感更近似二游的Master Love设定。
搭配内购 广告变现的营收模式和TikTok营销，小游戏厂商就能在日本市场获得远高于普通休闲游戏流水收入。
近日Sensor Tower发布的《2025年日本游戏市场洞察》报告中有这样一则数据，截止到今年7月的一年里，日本手游下载量仅居亚洲第九，但应用内购收入却是亚洲第二。
这一反差数据恰恰印证了，即使在手游这一非日本传统强项领域，本土用户也继承了高忠诚度、高留存率的特征。旺盛的日本手游市场需求等待被满足，如今，中国厂商来了，现在是最好的时机。
本文来自微信公众号 “霞光社”（ID：Globalinsights），作者：笑笑，36氪经授权发布。