本文来源：消费者报道 作者：胡文静
“双十一”的钟声第17次敲响。这个由阿里巴巴发起的购物狂欢节，早已从淘宝、天猫的独领风骚，演变为各大电商平台的群雄逐鹿。
随着入局者渐多，竞争的号角一年比一年更早地吹响。10月7日，国庆小长假尚未结束，很多人还堵在返程的路上，快手已抢先拨动“双十一”预售的开关；京东、抖音紧随其后，于10月9日同步接棒；10月11日，小红书也加入战局；淘宝、天猫的预售虽然直到10月15日才“姗姗来迟”，但今年5月新上线的淘宝闪购的加入，让今年的“双十一”战局有了更多看头。
除了起跑得更早，今年“双十一”的终点也较往年延后了一天，因此被称为“史上最长双十一”。平台之间似乎心照不宣，纷纷试图用时间长度来换取增长空间。
然而，在促销、补贴越来越多的当下，消费者对“双十一”的热情已与前几年大相径庭。“双十一”周期的拉长，进一步稀释了其仪式感。曾经，多少人守着购物车熬夜凑单，在平台券、红包雨、定金红包、直播优惠券的迷宫里乐此不疲。如今，人们已对复杂的“算术题”感到疲倦。
平台们倒也“识趣儿”，今年集体做起了“简法”。这场被拉长的“加时赛”，比的不再是手速，而是消费者持久的耐心与精打细算的策略。
规则从简，把优惠直接摆上台面
从今年各大平台披露的“双十一”促销玩法不难看出，“规则从简”“直接降价”正成为“双十一”的主流趋势。
京东率先倡导了“官方直降”“现货不用等”。消费者购买活动商品时无需凑单，单件即可享受立减优惠；联合商家在京东价基础上优惠5%至20%，部分商品甚至直降90%，低至1折。
来自广州的张璐（化名）就享受到了这份便捷：无需费心凑单求满减，也没有熬夜蹲守付尾款，只用几分钟就下单购买了一台海尔洗烘一体滚筒洗衣机。10月16日，她在京东平台发现，这款今年8月还卖3039.2元的洗衣机，叠加国补后价格降至2359.2元，便宜了近700元。“不管是不是会员都是这个价，领完国补直接下单，很干脆。”她表示。
2025年8月与10月的订单截图 图源：受访者供图
张璐的轻松体验，正是今年“双十一”核心变化的体现：平台剥离了套娃般复杂的优惠规则，把“算优惠的算术题”，变成了“看价格的选择题”。
不止京东，天猫、小红书、抖音等也推行了“官方立减”模式：天猫立减8.5折起，小红书全场8.5折，抖音一件直降。就连首次参战的淘宝闪购，也针对性地推出福利：10月15日至11月14日，88VIP用户进入闪购频道，每日专享两个5折红包。同时，在整个“双十一”周期，用户搜索“闪购双11”进入活动页面，即可抢超1000万份免单红包，天天都有机会抢免单。
行业共识：从“复杂套路”转向“直接让利”
让优惠一眼看得懂，是今年“双十一”各平台的默契：抖音电商推出的“一件直降”，让消费者无需拼单即可享受15%及以上优惠；京东主打“官方直降”，商品页面直接标注“双十一价”；淘宝天猫则以官方立减简化决策流程。
“‘双十一’玩法由繁入简、聚焦直接让利，已是行业共识。”中研普华研究员李芬珍子在接受《消费者报道》记者采访时表示，这源于消费者需求变化与平台实践验证的双重驱动。近年来，复杂的预售规则、多层级凑单计算等套路逐渐引发消费者抵触，在消费决策愈发理性的消费趋势下，简化规则成为平台留住用户的必然选择。“今年‘双十一’各平台集体将立减、直降作为核心玩法，本质是对用户需求的精准回应，这种转变并非偶然尝试，而是经过市场检验的有效路径。”
2025年“618”大促就是最好的实践支撑：天猫首次取消复杂满减、转向直降模式后，剔除退款后的GMV同比增长10%，购买用户数实现双位数增长，为“双十一”的规则简化提供了参考。“在电商流量见顶的背景下，平台竞争从流量争夺转向体验留存，而透明直接的优惠规则成为提升用户体验的关键抓手。”李芬珍子进一步分析称。
更重要的是，平台还借助大数据实现用户圈层细分，针对会员与非会员、不同地域用户提供精准权益。这种选择简化与直接让利形成互补，既降低了用户决策成本，又提升了促销效率。玩法简化已从单一策略升级为平台运营的底层逻辑。随着消费者对透明化需求的持续提升，这一趋势将进一步深化。
时间线拉长，部分产品降价超千元
规则简化的同时，今年“双十一”的降价幅度也颇为亮眼。
《消费者报道》记者发现，目前部分商品已出现较大的降价幅度。例如，淘宝天猫平台上，一台米家空调巨省电鎏金款2匹官方指导价为2799元，“双十一”补贴到手价为1111元，降价超1600元；一台老板烟灶全家桶28X02S烟机 27B8XF灶具官方指导价为5078元，“双十一”价格为2437元，降价超2500元；在京东平台上，原价5299元的iPad Air M3 11英寸256GB的“双十一”到手价为3199元，直降2100元。
米家空调巨省电鎏金款2匹“双十一”价1111元 图源：淘宝
社交平台上，已有网友开始分享购物攻略：“领三张券即能优惠近400元，原价1160元的雅诗兰黛智妍胶原滋润款面霜，‘双十一’期间的到手价仅需约766元。”
网友分享的购物攻略 图源：某社交平台
然而，部分品牌因提前布局“双十一”、大幅降价而备受争议。10月8日，“大疆预告降价”登上社交平台热搜，部分机型价格跳水超千元，引发已购机用户的极大不满。
10月9日0点，大疆开启包括明星产品云台相机Osmo Pocket 3（下称“Pocket 3”）在内的多款产品的降价促销活动。京东显示， Pocket 3标准套装直降700元，从3499元降至2799元；同型号的全能套装直降900元，从4499元降至3599元。
图源：大疆
大疆相关人士对《消费者报道》记者称，降价是“双十一”节点的促销举措，初衷是将供应链规模优势所节省的成本让利给消费者，选择在“双十一”的节点集中释放。考虑到平台“双十一”活动于10月9日开始，大疆于10月5日提前发布了预告，并非突然之举。
平台战绩亮眼，有消费者仍持观望态度
简化的玩法及“抢跑”的策略，让京东成功收获了今年“双十一”的第一波订单。《每日经济新闻》发起的调研问卷显示，已完成首购的消费者中，每10个人中就有7个把今年“双十一”第一单献给了京东，比例高达73.69%。
京东方面表示，从10月9日晚8点至10月16日，包括3C数码、家电家居、黄金珠宝生鲜日用等多品类均实现了销售爆发式增长。其中，iPhone 17系列新品成交额增长150%，多筒洗衣机成交额增长超20倍，镶嵌黄金饰品成交额增长超200%，18天鲜常温牛奶热销超100万瓶……
图源：京东
天猫的表现同样亮眼：预售首小时，35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。
图源：淘宝天猫
其中，斐乐、珀莱雅、修丽可、欧莱雅、SK-II、adidas、安踏、骆驼、耐克、石头、鲜朗等品牌率先迈入“亿元俱乐部”。美妆品类表现上，预售1分钟，珀莱雅破亿；2分钟，雅诗兰黛破亿；3分钟，兰蔻破亿；5分钟，CPB破亿；6分钟，修丽可、海蓝之谜破亿……15分钟，修丽可AGE面霜成为首个破亿的美妆单品。预售4小时，14个美妆单品破亿。
此外，据人民财讯，10月15日天猫“双十一”正式开启后，老铺黄金官方旗舰店开售10分钟成交额便突破3亿元，创下品牌历年天猫“双十一”销售新纪录，同比增长超848倍。此次活动中，共有12款单品成交突破千万元，其中花丝葫芦、十字金刚杵、金珠钻饰项链三款热门产品成交额均超过3000万元。
抖音的战绩也不错。据其官方战报，自10月9日0点正式启动“双十一”至10月14日，超1.6万个品牌销售额同比翻倍，“双十一”搜索销售额同比增长74%，销售额破千万店播数量同比增长4倍。
不过，仍有部分消费者持观望态度，认为当前价格尚未达到最划算的程度。“还是等临近收官那天，那时候大概率会有更大的平台优惠券。”“对比了一下价格，并没有便宜多少，还是再等一下吧。”几位消费者对《消费者报道》记者如是称。有消费者表示，尽管有购买的需求，但现在仍不是最好的下单时机。
大促逻辑发生根本性转向
今年平台普遍选择拉长周期、简化规则、强调“直降”，是应对消费疲软的短期策略，还是大促逻辑的根本性转向？
李芬珍子给出了明确答案：“这一转变并非应对消费疲软的权宜之计，而是标志着‘双十一’的逻辑从规模导向转向效率与体验导向，其核心动力来自行业发展阶段的深刻变革。”她解释，当前“双十一”流量见顶与用户疲劳并存，之前的集中爆发式大促模式难以为继，拉长周期、简化规则是对这一现状的主动适配。这种变化不仅能承接国庆消费余热，更能通过分阶段运营减轻物流与商家压力，实现错峰增效。
更关键的是，规则简化与新增量布局的结合，更印证了大促逻辑的根本性重构。平台在强调直降的同时，同步发力AI电商、即时零售等新领域，形成体验优化与增量挖掘的双轮驱动。这种基础规则优化与新兴赛道突破的组合策略，表明平台已放弃依赖复杂玩法短期冲高GMV的旧逻辑，转向构建可持续增长与用户长期留存的新体系。