过去一个月，阿里股价大幅上涨了 54%。
业界对此已经有多个角度的宏观分析了，有人说是 DeepSeek 推动中国资产价值重估，有人说是政策信号释放带动的预期回暖，还有人说是电商竞争烈度的均值回归。
我决定还是回到一家公司的基本面来探讨背后的逻辑。
于是仔细读了读阿里新鲜出炉的季度财报，想从一个容易被忽视的微观视角谈一谈我的看法。
一、电商竞争从无效内卷回归商业常识
根据最新阿里的财报，淘天集团客户管理收入同比增长 9% 至人民币 1,007.9 亿元，主要由线上 GMV 增长和 Take rate 同比提升所带动。
关于商家侧，在财报中有一段较长的表述——
" 致力于改善商家的运营环境，提升其运营效率。为确保商家在我们平台上的可持续发展，我们于 2025 年 1 月 20 日宣布一系列惠商举措。"
我们知道，上市公司财报中的表述其实都是非常精确而讲究的，那么上述文字中的 " 改善商家的运营环境 " 应该如何解读？
卫夕这篇文章就从 " 营商环境 " 这个词切入，仔细盘一盘，作为电商龙头，淘天到底为什么要在这上面发力，它具体做了什么，以及这些举措是不是在事实上起到了成效。
在讨论这个话题之前，我们还是回顾一下过去几年电商竞争的主要基调，一言以蔽之——过去几年电商竞争，无效内卷扭曲了市场机制。
具体而言，高烈度的竞争让平台、商家、消费者的制度性摩擦在增长——
首先，过度的追求低价导致商家被迫进入 " 自杀式降价→质量缩水→退货激增→二次降价 " 的死亡螺旋。
在这个过程中，消费者在收获低价的同时，也付出了品质隐形劣化的成本。
其次，以 " 用户体验 " 为名义的 " 仅退款 " 在纵容羊毛党的路上走得太远。
" 卖家驱车 900 公里追回仅退款的 12 双袜子 " 的新闻背后，是无数卖家被 " 仅退款 " 这个紧箍咒压得心力交瘁的一个缩影。
而这一点，我个人的体感也是相吻合的，作为一名普通的电商用户，按理说在电商渗透率提高的大背景下，我的线上购物频率应该更高才对。
然而过去两三年，我反而对山姆会员店、盒马这些线下商超的亲近感更强。
这个过程是如何发生的很难说清楚，但一定和不同电商平台给我的某些微妙的体验降级直接相关。
我媳妇儿也有类似的感受，她说——
" 现在退货的确非常方便，退款也非常快捷，但很难说跟以前相比，我能更容易挑到合适的衣服了，往往下单一大堆，很多时候都退掉了，图片、视频明明很好看，到手却不是那么回事。"
经济学上有一个词叫 " 外部性 "，说的一个经济行为对外部关联主体的影响，以上这些我的个人化体验其实是电商内卷 " 负外部性 " 的一个缩影。
科技作者潘乱曾经在一次播客中对低价电商有过一个比喻。
在他看来，这是有点像 " 秦 " 制，一切收益按战时砍掉的敌军脑袋明码标价，这种策略在军事上的确有效率，但一旦回归常态，秦朝顷刻间灰飞烟灭。
没错，单纯的无效内卷既打击 " 生产者剩余 "，也打击 " 消费者剩余 "，没有一个参与者能从内卷中真正受益。
电商平台把用户和商家摁在跷跷板两头，自己坐中间当裁判，只给用户疯狂加码 " 仅退款 "、" 闪电到账 "，逼得商家膝盖陷进泥里，这板子迟早会走向断裂。
这就好像你去五星级酒店吃饭，不会因为牛排太咸就要求厨房倒贴钱，更不会吃干抹净后拍桌喊 " 退全款 "。
但现实中电商平台却允许用户对商家这么做，结果要么后厨改用槽头肉压缩成本，要么大厨摔锅走人，最后，所有人只能吃预制菜。
这是一个简单直白的逻辑，但并不是每一个平台都能意识到。
从这个意义上，电商的竞争是时候回归常识了，一个健康的商业生态应该是正和博弈，应该激发人性中的善，只有这样，我们才可能真正走向 " 微笑曲线 " 的两端。
二、淘天的实践给降低交易摩擦提供了一个参考答案
事实上，商家侧无效内卷的现实在行业中不是没有平台看到，但真正下决心治理的平台并不多，这背后的难点在于需要多方面协调和平衡各方利益。
作为平台，任何一个细微的举动都有可能影响海量的市场参与者，而其中在度上面的拿捏则非常微妙，因此，在这个生态中，谨慎、保守是常态。
那么淘天做了哪些事情呢？
我查询了公开信息，过去一年，在营商环境层面，淘天上线了大大小小 20 多项举措。
在我看来，能带来大幅体验增量的，核心是下边三个——
第一、上线 " 体验分 "。
新版 " 体验分 " 将商家服务质量与流量直接挂钩——体验分越高，搜索排名、首页推荐及广告投放等场景的曝光机会越多。
这本质上是用流量激励引导商家回归服务本质。
在我看来，体验分的最大价值在于让商家从 " 卷低价 " 转向 " 卷服务 " ，服务好的店铺能获得更多曝光。
事实上，数据也验证了这一点，官方披露的数据显示，体验分 4.8 以上的商家复购率显著更高（宠物类目高出 127%），说明好服务确实能留住回头客。
体验分的另一个意义在于它弱化 " 五星价格力 " 权重，避免同行用低价劣质商品扰乱市场，同时限制退款后差评等恶意行为，让商家更专注长期经营而非短期博弈。
" 体验分 " 是一根更均衡的 " 指挥棒 "，既帮消费者筛选靠谱商家，也让好店铺能多曝光、多赚钱。
第二、松绑 " 仅退款 "。
淘天率先对优质服务商家松绑 " 仅退款 "，去年 7 月底，对 4.8 分以上优质服务商家平台不主动介入仅退款。
这个举措既保护用户不被劣质商品坑，也让优质商家不用再吃 " 羊毛党 " 的哑巴亏，通过给好店铺更多售后自主权，平台不再一刀切地偏袒消费者，而是用技术拦截异常退款。
官方数据显示，上线两个月，异常仅退款订单日均拦截规模达 40 万单，不合理 " 仅退款 " 数量锐减，商家申诉 7 天完结率超过 95%。
客观地讲，这种回归常识调整缓解了商家的对立情绪，相当于给诚信商家发了 " 护身符 " 。
第三、上线 " 退货宝 "。
9 月，淘宝 " 退货宝 " 给了商家一剂 " 降本良药 "，其推出的核心目标旨在帮商家解决退货成本问题。
简单来说，它的价值就是用 " 真金白银 " 给商家减负，在降低了运费成本的同时，还附带流量扶持和活动优先权。
官方数据显示，到去年 10 月份，已经有近 100 万商家订购该服务上线后商家退货运费成本整体下降了 23%，而随着覆盖的推进，商家退货运费成本最高降幅可达 58%。
除了去年这三大核心策略外，淘天优化营商环境的举措还在体系化地持续推进。
今年 1 月 20 日，官方继续公布了多达 12 项举措，包括升级平台异常订单识别模型、首创账号诚信体系等。
" 说实话，" 仅退款 " 突然宣布上线的时候，作为一个从业 12 年的淘宝卖家我是有点懵的，不是说它不好，也不是说买我店里衣服的卖家都是想占便宜的人，而是一刀切的做法天然就会激发人性的弱点，有些人无有意无意就会利用规则。
我们算是口碑好的老店，规则上线后真实的仅退款率并不高，但遇到一些明显恶意的羊毛党，愤怒是毫无疑问的，因为这个规则压根就不对等。
当时我就觉得平台规则一定会纠偏的，好在淘宝没让我们等太久，作为老卖家，我知道淘宝在规则层面向来都是 " 摸着石头过河 "，很显然，平台听到了卖家的真实声音。"
一位广州的女装卖家在谈到 " 仅退款 " 松绑时说。
注意，这一系列措施并不意味着淘天单方面地偏袒商家，也并不意味着其偏离 " 用户为先，AI 驱动 " 的战略。
在我看来这是淘天对核心 " 用户为先 " 策略之外的合理补充，事实上，只有务实、审慎的策略才能有效降低消费者和商家之间的制度性摩擦。
淘天深刻理解 " 营商环境 " 的优劣本身也是自身商业化效率的一部分。
没错，平台收入 =GMV* 货币化率是一个简单的公式，简单到甚至有些粗暴了。
事实上，GMV 可以继续细致地拆分：GMV= 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率，而这其中的每一个要素都不是消费者或者商家可以单方驱动的，二者其实是两个紧密耦合的齿轮。
如何在消费者开心和商家满意的钢丝上保持平衡，淘天去过一年的探索给出了一个参考答案。
三、2025 年电商竞争的三个看点
在我看来，过去几年国内电商的竞争是残酷而独特的，原因在于，很少有行业像中国电商行业一样，在短短几年的时间内发生迅速而深刻的格局变化。
这一方面原因国内流量结构的迭代速度异常快，另一方面也源于国内物流、支付能基础设施的完善。
很显然，电商的战争还在继续，2025 年，我个人总结的看点有以下三个——
1." 后低价时代 " 电商新打法如何过招？
随着去年各大电商平台的集体调整，一个的共识正在形成：告别单一维度的 " 低价竞争 " ——
淘宝平台流量分配权重转向 " 体验分 " 体系，考核重点转变为 GMV 及 AAC 的综合指标；抖音调整经营目标优先级，将 GMV 增长提至最高优先级；拼多多去年 Q2 调整战略重点，从商业化转向将 GMV 作为业务第一目标。
电商行业正经历一场集体觉醒，正如经济学家夏杰长所言——
" 健康的低价应该来自效率提升，而非剥削产业链。"
如今，常识正在回归，电商的 " 价值坐标系 " 正在重建。
差异化生存成为平台必修课，无论是淘天升级体验分、优化营商环境，还是微信电商重新思考社交的价值，无论是当拼多多海外版 Temu 用 " 超级加倍补 " 升级跨境供应链，还是抖音电商聚焦货架与店播，每个平台都在寻找自己的 " 非对称优势 "。
甚至有一个新的趋势——平台之间的原来密不透风的围墙花园也在一定程度上开始消融。
于是我们看到了淘宝去年 9 月宣布将在支付宝基础上，支持微信支付；看到了 " 阿里妈妈 UD × 腾讯广告深度合作交流会 "。
无论 2025 各电商平台如何出招，我想整体的方向是不变的：一定是在消费者、商家、平台的博弈中构建一个差异化的多赢生态。
" 一招鲜 " 已经不灵了，电商竞争会进入 " 精细化 " 的组合拳时代。
2.AI 会在多大程度上影响电商竞争格局？
最近半年，我常听电商圈的朋友感叹：" 现在不学 AI 连客服话术都写不过同行了。"
的确，DeepSeek 的火爆也让电商平台和卖家开始重新思考如何用 AI 继续提升效率。
毫无疑问，AI 在电商行业的渗透率在 2025 年还会继续加强，其在客户体验提升（个性化推荐、智能客服、虚拟试衣、数字人直播）、运营效率提高（供应链优化、自动化营销、广告创意制作、动态定价）等方面还会继续推进。
2024 年阿里财报中提及，万相台无界版通过 AI 生成广告内容、优化投放策略，客户管理收入同比增长 5%。
从目前宣布和苹果中国的 AI 合作，到旗下 Qwen2.5-Max 的亮眼性能，阿里目前看在 AI 领域中站到了一个有利位置，而这一优势在多大程度上能提升电商业务的效率，行业从业者可以从后续财报数据中逐一验证。
3. 阿里系电商将如何找到新的发展节奏？
2025 年的电商竞争的一大看点在于，淘宝天猫将怎样根据电商行业发展的方向进行重新定位。
据《晚点》的报道，2 月 2 日，阿里电商事业群 CEO 蒋凡召开了小范围的高管会，明确了 2025 年淘天的第一件大事是通过扶持优质的品牌和商家来做增长，尤其是协助中小品牌做大。
去年全年，我们已经观察到淘天显著加密了营销活动的节奏，为了拉动 GMV 增长，但对于扭转失衡的电商生态显然是不够的。
报道指出，此次淘天围绕商家推出的政策首先集中在服饰、美妆和运动户外三个行业。
首先上线的是力度更大的返佣对赌，周期从年度缩短到季度。商家完成双方协定的增长目标后，淘天返还的不是流量券，而是直接打款到账户的现金。
此前就已经有些消息从侧面证实了这项计划的存在，这在某种意义上意味着淘天找到了一条确定的道路，将坚决地扶持优质品牌商家。
结语
管理学家彼得 * 德鲁克说过——
" 效率是把事情做对，效能是做对的事情 "。
期待 2025 年的电商平台能做对的事情、把事情做对，多一些真诚，少一些套路。
毕竟，每一个市场参与者，最终都会 " 用脚投票 "。
—— End ——
